Email marketing: come fare business in rete. Il libro di N. Gorni e N. Maglio

In questo capitolo partiremo dall’ABC per definire una terminologia di base. L’email marketing, infatti, ha due anime molto differenti tra loro. Da una parte c’è l’anima “new business”, vale a dire quando l’obiettivo è incrementare le vendite dei propri prodotti attraverso l’acquisizione di contatti nuovi. Gli strumenti sono le  sponsorizzazioni di newsletter, direct email marketing e attività di richiesta consenso svolte su elenchi categorici B2B acquistati. In quest’area è indubbio il risparmio di costi rispetto alle attività classiche di marketing diretto, oltre alla rapidità dei risultati. Dall’analisi dei dati statistici, inoltre, che sono puntuali su ogni destinatario, si posso pianificare altre attività, come quelle di telemarketing, mirate sugli utenti che hanno dimostrato un interesse particolare, perché, ad esempio, hanno cliccato più volte su un certo link.

La seconda anima, a mio avviso ancora più efficace, è quella della relazione continua con i propri contatti. Comunicare in modo regolare e professionale con i propri utenti, i propri prospect (clienti potenziali) ma anche con i partner e fornitori, diviene un formidabile e semplice strumento di business. Con il crescere degli investimenti nell’advertising online e nelle attività di posizionamento sui motori di ricerca, l’email marketing, a partire dalla costruzione di un database di nuovi contatti, assume un ruolo strategico perché permette di capitalizzare al meglio l’elevato traffico che altri strumenti di web marketing, come il search marketing, possono convogliare sul sito web.

Distinguiamo diversi modi di fare email marketing, partendo dalle email personali fino alle newsletter.

Email personali

Sono quei messaggi tipicamente one-to-one, cioè inviati da una persona a una seconda, in modo diretto e personale. Hanno di solito il più alto tasso di apertura e di lettura, oltre che elevati tassi di consegna nella inbox (casella posta in arrivo, rispetto alla casella posta indesiderata). Sono spesso graditi, anzi ci sono episodi di vera e propria dipendenza da email che periodicamente trovano eco anche sulla stampa.

In un’azienda le email personali sono quelle inviate da ogni dipendente nel corso dello svolgimento della propria attività lavorativa, sono dirette, ad esempio, a collaboratori, fornitori, clienti, prospect (clienti potenziali), giornalisti, amici, partner…

Come fare email marketing con queste email? È molto semplice: basta preparare un footer (pie’ di pagina) con un messaggio pubblicitario breve, testuale, con un link che rimandi a un sito web. Si può parlare dell’ultimo nuovo prodotto uscito, oppure si può invitare all’iscrizione alla newsletter. Il box pubblicitario dev’essere ben distinto dal testo principale e dalla firma del mittente; pur essendo visibile non deve avere un peso superiore a quello del contenuto del messaggio. Con il banale accorgimento di inserire un codice di tracking al link, è possibile misurare con precisione il risultato di questa operazione, non solo in termini di clic ma anche di vendite nel caso si disponga di un sistema di web analytics o di business intelligence.

Questo footer va distribuito a tutti i dipendenti, che dovranno inserirlo al fondo della propria firma standard, in modo che venga uniformato sia lo stile della firma, sia il pie’ di pagina pubblicitario. Si sta diffondendo in questi anni anche un’ultima dicitura al fondo “Considera l’ambiente prima di stampare questa email”, per le aziende più attente alle tematiche di sostenibilità ambientale.

L’effetto di questo tipo di marketing basato sul footer nelle email personali può essere tanto più importante quanto maggiori sono le comunicazioni email che escono dall’azienda. Ad esempio nel caso di un web call center in grado di gestire anche il canale email, si può tradurre in un considerevole numero di destinatari raggiunti, con poco sforzo.

(……)

Email transazionali

Sono i messaggi spesso automatici che notificano qualcosa, come ad esempio l’avvenuta registrazione a un portale, o solleciti, fatture, memo, scadenze, bonifici, pagamenti… Possono essere anche messaggi automatici come l’invio degli auguri di compleanno, o il risponditore automatico durante la chiusura o le ferie, così come la notifica di ricezione di un ticket in un sistema di help desk. Non sono inviati in modo massivo e hanno spesso buoni tassi di consegna (deliverability). A seconda del mittente, del contenuto e della periodicità, vengono letti velocemente o ignorati.

Per questa tipologia di messaggi, le possibilità di personalizzazione a fini di marketing sono le medesime delle email personali, quindi una personalizzazione del footer a fini di comunicazione e pubblicità. Le email transazionali hanno però la peculiarità di poter sopportare creatività e messaggi molto più elaborati e di impatto, cosa che su un’email personale potrebbe risultare fastidiosa. Non bisogna però dimenticare che il messaggio pubblicitario non deve risultare più evidente e importante dell’oggetto vero della comunicazione transazionale, vale a dire che il motivo del messaggio deve essere ben evidente, e non essere messo in secondo piano da un banner grafico pubblicitario. Con un buon grafico non sarà difficile trovare il giusto equilibrio.

Se sono numerose le email transazionali, ad esempio perché inviate da applicativi differenti, si consiglia di tenerne un registro nel momento in cui si inizia a modificarne il footer, in modo che nel momento in cui questo debba essere aggiornato non si rischino disallineamenti. Incredibilmente l’invio di una fattura con allegato un messaggio pubblicitario potrebbe dare tassi di risposta molto elevati.

Un’evoluzione delle email transazionali sono le cosiddette “Event Triggered” email, cioè email che vengono inviate in automatico nel momento in cui si verificano determinate condizioni o eventi. Approfondiremo questa tipologia nel paragrafo dedicato all’Email Marketing 2.0 e ancora di più nell’ultimo capitolo.

(…….)

Email pubblicitarie (direct email)

Sono le email che promuovono direttamente un prodotto, spesso preparate con contenuti ad alto impatto grafico, con promozioni o novità “gridate” per invogliare l’utente a cliccare. La grafica viene spesso studiata ad hoc per ogni invio.

Hanno per questo una periodicità occasionale e, nel caso siano frequenti e su prodotti di scarso interesse per il ricevente, sono del tutto assimilabili allo spam, con la differenza che da queste, almeno in teoria, ci si può disiscrivere facilmente.

Essendo spesso inviate in modo massivo e non particolarmente attese dai riceventi, possono riscontrare spesso problemi di consegna nella inbox, quindi scarsa deliverability. Nel caso arrivino, possono essere facilmente ignorate o cancellate nel caso l’oggetto del messaggio non sia particolarmente centrato con le esigenze del ricevente. Le email pubblicitarie sono spesso chiamate Direct eMailing (DEM) oppure Direct Email Marketing.

Un’azienda ha due possibilità di fare DEM:

1)   Invio di direct emailing alla propria lista

2)   Invio di direct emailing su liste di terzi (in affitto)

(…….)

Direct email su liste proprie

È la modalità più efficace tra le due, prima di tutto perché possiamo inviarla a un target di utente che, essendo di proprietà, conosciamo bene (almeno in teoria). In secondo luogo sono utenti che hanno lasciato un esplicito consenso per ricevere messaggi dalla nostra azienda, quindi ci conoscono e auspicabilmente ci rispettano: sono quindi disposti ad ascoltare quello che scriviamo, ancora di più se presentato con una grafica accattivante e curata.

Si suggerisce comunque di adottare una politica molto chiara su queste tipologie di messaggi, costruendo almeno una Lista (o un database) ad hoc. Il destinatario, infatti, potrebbe essere infastidito da queste comunicazioni che sono occasionali e potrebbero essere anche essere poco mirate rispetto al profilo e agli interessi del destinatario. Non possiamo permetterci di perdere un utente per un solo messaggio inviato a un utente non più in target. Occorre dare a quell’utente la possibilità di esprimere il suo NON interesse, quindi di evitare futuri invii e cancellarsi da quella lista, senza però cancellarsi dagli altri invii che vorrò fare in futuro, o dalla mia newsletter. Qui la pianificazione delle liste (cioè delle diverse finalità di trattamento dei dati) diviene fondamentale. Approfondiremo questi aspetti nel paragrafo dell’Email Marketing 2.0.

(…….)

Direct email su liste in affitto (DEM)

Quando la nostra email pubblicitaria è inviata a liste di indirizzi non di nostra proprietà, si parla di “liste in affitto”, oppure più comunemente di DEM (Direct Email Marketing o Direct eMailing).

Come si affitta una lista? Non pensiamo che si possa ricevere in via temporanea un bel Excel contenente migliaia di indirizzi freschi freschi da usare. L’editore o il portale che detiene tale lista non la cederà mai a nessuno, se non al limite a una concessionaria in grado di gestire la raccolta e l’invio di pubblicità. Quello che però è possibile fare è pagare l’editore (o il portale) per poter inviare un nostro messaggio pubblicitario alla sua lista di indirizzi, siano questi email o numeri di cellulare.

In questo caso la nostra azienda pagherà un costo per ogni invio effettuato. Si parla in gergo di CPM (costo per mille). Ad esempio una lista venduta a CPM 20 significa che pago 20,00 ogni 1.000 messaggi inviati. Questo rende molto semplice il calcolo e il confronto tra soluzioni diverse. Ad esempio:

Vedremo più avanti come sfruttare, valutare e scegliere una lista in affitto per una campagna di direct email marketing.

Nelle attività di direct email su liste in affitto è importante sapere che ci sono delle regole da rispettare, e ogni editore ha le proprie. Regole sui formati, sul numero di parole da inserire nell’oggetto, sui tempi e le frequenze di invio, ma anche sui contenuti e l’impostazione grafica del messaggio, che deve essere allineato con gli standard cui i riceventi sono abituati. Il contenuto stesso deve rispettare spesso anche delle linee editoriali, e alcune tipologie sono vietate dagli stessi editori, vuoi perché in concorrenza con altri servizi offerti dall’editore stesso, vuoi perché alcuni argomenti, il gioco d’azzardo (gambling), il sesso o la politica (!) non sono spesso ammessi.

(…….)

Da sottolineare come tali argomenti spesso sono negati non per particolare spirito etico dell’editore, ma perché sono argomenti che rischiano di caratterizzare in modo negativo (almeno per una certa fascia di utenza) l’editore stesso, che rischierebbe quindi di perdere iscritti a causa di un solo messaggio dai contenuti fortemente sgraditi per alcuni. Quando l’utente si disiscrive, infatti, tipicamente lo fa in conseguenza dell’invio di qualunque comunicazione commerciale da parte dell’editore, quindi non solo rispetto alla singola email ricevuta. Per questo vi è sempre una forte attenzione alle policy che ogni inserzionista deve rispettare: l’obiettivo è non solo garantire buoni ritorni a chi paga per quella pubblicità, ma anche e soprattutto ridurre al minimo il tasso di disiscritti.

(…….)

Newsletter

Le newsletter sono messaggi periodici che l’azienda invia ai propri clienti e/o prospect e/o partner o collaboratori, cioè a tutti quelli che sono in qualche modo coinvolti o interessati alla realtà dell’azienda (i cosiddetti stake-holder). Tipicamente non sono differenziate per tipologie di destinatario o di linea di prodotto, e riportano notizie direttamente riferibili all’azienda stessa, come nuove sedi, nuovi prodotti,  nuove persone, risultati raggiunti ecc.

Sono comunicazioni con una periodicità fissa, ad esempio mensile o quindicinale, che spesso sono andate a sostituire quello che era il bollettino cartaceo di aggiornamento. L’aspetto grafico è basato su uno schema fisso, che rende giustamente il messaggio immediatamente riconoscibile in casella. Si tratta di comunicazioni che raramente catturano in modo continuativo l’interesse dei destinatari, che il più delle volte la ricevono senza problemi, ma che effettivamente la leggono solo quando – nell’oggetto, o nell’introduzione, rilevano un argomento di reale interesse.

Sono però determinanti per mantenere viva una linea di comunicazione tra cliente e azienda, ricordandone l’esistenza, la proposta commerciale e le modalità per sfruttare al meglio un prodotto. Nel tempo, come per un effetto di “risonanza”, l’azienda che è riuscita farsi vedere in casella in modo costante e ripetuto, acquisterà riconoscibilità, credito e fiducia da parte del cliente, anche se il messaggio non viene più letto da mesi.

Messaggi su Social Network e servizi 2.0

Oggi sempre più aziende stanno scoprendo il web 2.0, che significa prima di tutto condivisione e contenuti autoprodotti, piattaforme distribuite e integrate di comunicazione, con al centro il consumatore. Senza dilungarci su questi temi, molto vasti e che esulano dall’obiettivo di questo libro, rileviamo soltanto come sia possibile fare Email Marketing anche su queste nuove piattaforme, come ad esempio LinkedIn (in ambito B2B) o Facebook (in ambito B2C).

Precisiamo che i social network sono tantissimi, uno per ogni gusto. Attorno a un social network possono unirsi le community di utenti più varie, con in comune un interesse o un’amicizia e con l’esigenza di condividere informazioni e esperienze. Per un’azienda, questa è una ghiotta opportunità di comunicazione, poiché oggi sono ancora poche le aziende a farlo e perché, tipicamente, la profilazione disponibile è elevatissima. Per non apparire fuori posto e centrare gli obiettivi, l’azienda però dovrà adattarsi via via al social network su cui vuole comunicare, adottandone la forma e plasmando la comunicazione in modo che non risulti invadente, fuori posto o, in altre parole, spam. Prendiamo ad esempio Facebook, che conta diversi milioni di utenti solo in Italia, senza che – almeno ad oggi – vi sia una sola filiale italiana attiva. Come si stanno muovendo le aziende su Facebook? Creano Gruppi o meglio delle pagine “Fan di…”, cioè che consentono di raccogliere un gruppo di utenti che diventano sponsor in prima persona del prodotto in questione, creando via via un effetto virale volto a raccogliere il maggior numero di “fan”. Nella pagina principale, si possono riportare la descrizione del prodotto, contributi multimediali come foto e video, e notizie. L’aspetto importante di queste pagine è che ogni aggiornamento fatto può essere in automatico notificato a tutti i fan, anche in forma di “Email”, cioè di un messaggio che arriva all’interno della Inbox di Facebook. Una Inbox quindi speciale, che non corrisponde ad alcun indirizzo email, ma che funziona più o meno allo stesso modo di una casella tradizionale. Non è possibile arrivare a questa Inbox se non attraverso una comunicazione creata e spedita all’interno di Facebook. E questo è vero per tutti gli altri social network, come ad esempio quelli basati sulla piattaforma open “Ning” (www.ning.com).

Perché fare comunicazione su questi network? Il vantaggio principale è il minor affollamento, lo svantaggio è che occorre essere molto attenti a non comunicare in modo sbagliato e su un network non adatto. Ad esempio su un social network dedicato alle energie rinnovabili e al risparmio energetico, la ricezione di un messaggio pubblicitario riguardante una nuova tariffa telefonica potrebbe generare più fastidio e irritazione perché fuori posto. L’utente su questi network non è abituato allo spam, e quindi è molto più sensibile al contenuto di ogni messaggio arrivato, nel bene e nel male. Per loro natura, inoltre, ogni passo falso verrà immediatamente notato, criticato e amplificato.

Nel prossimo capitolo vedremo cosa significa fare Email Marketing 2.0 sui social network.

eMail Marketing – Strategie e tecniche efficaci per fare business (Sintesi del primo capitolo)
Nazzareno Gorni, Marco Maglio