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Contact Center e Teleselling: come gestire le relazioni con il cliente affidandosi alla vendita telefonica? Come affrontare le dinamiche competitive di questo particolare mercato? Quali le professionalità da sviluppare? Come assicurare fidelizzazione e affidabilità alla vendita telefonica?
Questi i principali quesiti su cui si è focalizzata la Convention Customer Careq Sales promossa da Vodafone Italia, appuntamento di tre giorni che si è tenuto la scorsa settimana al Crowne Plaza Stabiae Sorrento Coast.
A discutere di questi temi una platea di addetti ai lavori, coinvolti a vario titolo nella catena del valore del settore (imprenditori, manager, rappresentanti sindacali, associazioni di settore, giornalisti ecc.), tutti concordi nel conferire al Teleselling un ruolo importante, specialmente nelle condizioni di crisi economica del momento, un ruolo capace di creare nuovo valore per le imprese e sviluppare nuove relazioni con i clienti, alla ricerca di efficienza ed economicità. Tre giorni di full immersion in cui la pregnanza delle tematiche affrontate è stata accompagnata benevolmente dalla bellezza e ospitalità dei luoghi.
L’assistenza telefonica nel suo complesso è un settore in forte sviluppo. Coinvolge oltre 250.000 addetti, di cui due terzi in-house e il resto in outsourcing. Ed anche i valori economici in campo sono di tutto rispetto: oltre 1 miliardo di euro di fatturato, con oltre il 50% derivato dal mondo delle telecomunicazioni, a testimonianza del ruolo di questo settore nella vendita e assistenza telefonica.
Il profilo del Teleselling è del tutto differente nel merito rispetto ai tradizionali call center.
Ha molto di più, promuove la vendita, richiede agli addetti nuove competenze, è considerato dalle imprese committenti come una struttura capace di creare fatturato e assicurare nuovo sviluppo nelle operations. Una rilevanza che ha precisi riscontri anche istituzionali: le attività dei Call Center e Centri di Teleselling sono ampiamente controllate da Autorità Antitrust e dal Garante Privacy, per tutte le implicazioni relative alle dinamiche competitive ed al rispetto delle prerogative del cittadino-consumatore.
Inevitabile che alla Convention promossa da Vodafone non si entrasse nel dettaglio di tutte le aree strategicamente rilevanti del settore: dal contesto generale di riferimento all’esigenza di sviluppare codici di condotta, dalla sostenibilità del modello economico del settore alla definizione di nuovi profili del cosiddetto “venditore a distanza”.
Su tutto, infine, due variabili determinanti: l’innesto costante di nuove opportunità tecnologiche nel campo del Teleselling (Blackberry, I-phone, miniPC, Smartphone ecc.), comprese le applicazioni multipiattaforma (web, social network, ecc…), e la necessità di modificare conseguentemente le procedure impiegate.
Se poi si guarda all’utente finale, il quadro è ancora più complesso.
Oggi l’utente è ben più informato che in passato, ha piena consapevolezza delle opportunità che il mercato offre, cerca la qualità, non consente superficialità nell’offerta.
E chi non tiene conto di queste cose, si ritrova inevitabilmente fuori mercato.
Per tutte queste ragioni Vodafone ha adottato un Codice di Autocondotta che è diventato riferimento obbligatorio per i propri operatori e per quelli degli outsourcers.
Inevitabile non prevedere in tale contesto un momento di confronto serrato, condensato nel Workshop Customer Care, ospitato in seno alla Convention, cui hanno partecipato Manlio Costantini, Direttore Customer Operations di Vodafone Italia, Umberto Costamagna, Presidente di Assocontact, Giorgio De Michelis, docente di Informatica e Sistemi informativi alla Università Milano Bicocca, Enrico Donati, Ceo di Assist, Paolo Pirani, Segretario confederale UIL, moderati da Eugenio Occorsio di Repubblica.
Dibattito serrato, ricco di spunti e con proposte concrete per uno sviluppo organico del settore.
Il problema più rilevante dell’intero settore è emerso subito: quello della qualità delle prestazioni, perché la corsa al ribasso dei prezzi rischia di minare questo requisito imprescindibile.
“…La competizione non può essere fatta sui prezzi perché questo determina scadimento irreparabile del servizio – ha sottolineato Manlio Costantini, Direttore Customer Operations di Vodafone Italia – e questa è una prospettiva non percorribile.
Perché?
“…Perché oggi il cliente è sempre più consapevole, informato e critico verso il gestore, le sue offerte, la sua comunicazione; non solo, ma ha un’attenzione molto forte verso gli elementi concreti dell’offerta (costi, condizioni etc), una minor propensione a dare fiducia e una crescente sensibilità a situazioni in cui può avvertire di essere poco seguito o addirittura un po’ abbandonato. Pertanto è alla ricerca da un lato di trasparenza e il gestore deve mostrarsi coerente rispetto a ciò che si promette e poi si offre, proprio per rinsaldare un rapporto di fiducia che possa durare nel tempo, dall’altro di concretezza piuttosto che mera comunicatività, più attenzione e cura. E noi non possiamo non tenere conto di tutte queste cose…”.
Ovvero, cosa avete fatto in concreto?
“…Come Vodafone Italia abbiamo adottato un Codice di autocondotta che è diventato riferimento obbligatorio per i propri operatori e per quelli degli outsorcers (parte integrante del testo contrattuale)
Con quali caratteristiche?
“…Punto chiave del codice di autocondotta è il rispetto del cliente declinato attraverso: definizione di orari di contatto (lun-sab dalle 9 alle 21), verifica dell’espressione della volonta’ di concludere contratti/attivare servizi e garanzia del riconoscimento del diritto di ripensamento impegandosi (ove possibile e secondo un principio di simmetria) ad utilizzare la stessa forma per registrare la volontà di recedere il contratto, chiarezza delle offerte, trasparenza dei prezzi, ecc…)
Qui a Sorrento oggi avete tutti i vostri fornitori di Teleselling, imprese che gestiscono le relazioni telefoniche con la vostra clientela con Contact Center sparsi in tutta Italia; come guardare al futuro e a un modello sostenibile di sviluppo del settore?
“…Credo sia necessario ribadire la necessità di accordi-quadro con i fornitori che alzino più in alto l’assicella delle tradizionali relazioni di fornitura commerciale, attraverso i quali stendere programmi lavorativi a medio/lungo periodo, quindi con partership forti e innanzitutto responsabili, prevedendo una segmentazione e specializzazione delle attività che valorizzi le specifiche competenze dei singoli fornitori, infine che ricomprenda l’incentivazione del fornitore verso performance orientate non solo ad obiettivi di vendita ma anche di qualità della stessa…”.
Un quadro del tutto differente rispetto ai vecchi Call Center…
“…Questo modo completamente diverso di fare Teleselling, che sarebbe più corretto da ora in poi chiamare Customer Care Sales, deve creare necessariamente un modo diverso di lavorare per l’operatore che diventa un vero e proprio venditore a distanza, corretto e non invadente, né tantomeno persecutorio”.
Utile la testimonianza dell’associazione che raggruppa le imprese che gestiscono i servizi di Call center e Teleselling.
“…Vorrei spezzare una lancia in favore di un adeguamento lessicale del modo in cui è indicato il nostro settore – ha sottolineato Umberto Costamagna, Presidente di Assocontact – Non si tratta più di semplici Call center; sono veri e propri centri di contatto con la clientela, un contatto articolato e differenziato, ma ancor di più vorrei indicarli come veri e propri web center, considerato il livello sempre più avanzato di interoperabilità tra le varie piattaforme oggi disponibili”.
Quanto pesa oggi il teleselling?
“…Il Teleselling è strategico assicura il successo dell’azienda, contribuisce a far crescere il fatturato, crea valore. Ma per far questo occorre puntare sulla qualità, come ha fatto Vodafone Italia. La competenza e la professionalità delle persone da un lato e l’apertura verso l’innovazione dall’altro sono due elementi da cui non si può prescindere”.
Questo però richiede investimenti e non sembra tempo…
“…E’ vero occorrono piccoli investimenti, ma innanzitutto una nuova apertura mentale nel considerare questo settore come dotato di alcuni caratteri di strategicità commerciale. Purtroppo la crisi spinge le imprese a risparmiare, proprio a partire da questi servizi e di ciò risente ad esempio anche il sistema dei bandi di gara che, anche quando si tratta di Pubblica Amministrazione, rischia di cadere drammaticamente nel baratro delle prestazioni sotto costo che possono solo generare i mostri di violazione delle più elementari regole di rispetto del cliente, arrecando gravi danni di credibilità all’intero settore. Perché spendere meno non porta qualità, né benefici”.
E allora cosa fare?
“…Innanzitutto le forze politiche devono intervenire. Negli ultimi tre anni c’è stata la stabilizzazione di oltre 24.000 lavoratori a progetto; occorre andare avanti e nessuno ha il diritto di chiamarsi fuori, né le imprese, né i sindacati. I contratti di lavoro non sono adeguati a coniugare tutele del lavoratore ed esigenze di produttività e la qualità richiede la flessibilità non il precariato. In sostanza, occorrono nuove leggi, perché le vecchie impongono limiti che non consentono di monitorare la qualità“.
Una nuova mentalità, ma in quale direzione…
“…Ad esempio la strada scelta da Vodafone Italia crea valore: non più outsourcing, che serve solo a ridurre forsennatamente i costi, ma co-sourcing, con l’obiettivo di trasmettere anche i valori aziendali del committente, insomma una compenetrazione responsabile tra azienda committente e impresa che gestisce per suo conto il rapporto telefonico con il cliente”.
Altro punto inevitabile, quello del confronto con i tradizionali Call center: luogo di dannazione, per chi ci lavora e per chi ricorre ai suoi servizi?
“…Questo è stato senz’altro vero per tutta una fase di vita dei Call center – ha detto Giorgio De Michelis, docente di Informatica e Sistemi informativi alla Università Milano Bicocca – Il Teleselling si pone su un piano differente. Oggi il problema per le imprese è come vendere di più attraverso queste modalità, anzi come riuscire a creare nuove relazioni personalizzate con i clienti a fronte di prodotti tendenzialmente standardizzati. E il tutto in un contesto caratterizzato da due processi di integrazione: quella del fisso con il mobile e quella del telefono con il web…”.
Quali gli aspetti cruciali?
“…Riuscire a intercettare la domanda di chiarezza ed efficienza che il cliente chiede. Come? Con il feedback, la personalizzazione e la possibilità che sia il cliente a scegliere i tempi del servizio. Usualmente l’operatore di Teleselling impone i suoi tempi all’utente che non aspetta il più delle volte quella chiamata. Bene è importante che si esca dall’obbligo di questa sincronicità, dando l’opportunità della scelta dei tempi…”.
Come valuta la forza lavoro dei centri?
“…Quanto alla qualità di coloro che lavorano nelle strutture di Call center e Teleselling, non sarei cosi negativo come spesso si sente dire; li considero a un tempo come gli ultimi proletari del terzo millennio e i primi operatori della conoscenza del nuovo millennio. I primi hanno trovato un cantore poetico in Charlie Chaplin che li ha interpretati in immagini memorabili, i secondi devono accontentarsi oggi solo di Virzì, ma peraltro in negativo. Credo invece che queste prestazioni possano essere di grande valore per le imprese e legittimano nuove e importanti modalità capaci di rilanciare la domanda, favorendo un livello di alfabetizzazione rilevante sia negli operatori delle strutture che nei loro interlocutori…”.
Ne emerge una metafora del Call center come la nuova fabbrica del futuro…
“…Non proprio, al contrario, credo che il mondo dei Call center prima e del Teleselling oggi sottolinei il passaggio dalla vecchia fabbrica fordista al nuovo contesto della società dell’informazione e delle nuove figure di lavoratori della conoscenza – ha spiegato Paolo Pirani, segretario confederale Uil – In questo senso concordo l’appello alla qualità e vorrei evidenziare che questa è una battaglia in cui il sindacato è in prima linea, perché la difesa del lavoro può essere rilanciata solo con la qualità delle prestazioni”.
Bisogna però ammettere che va rivista qualcosa nel tradizionale modo di fare del sindacato…
“…Bisogna ripensare in modo nuovo a questi lavoratori. Credo che anche i contratti collettivi siano forse un vincolo negativo. Non si può più partire dai bisogni, ma dai meriti e riconoscere la resa dei singoli. Allora se la direttrice è quella di ripensare le valutazioni dei singoli, può farsi spazio l’ipotesi di un contratto individuale”.
E il precariato, va in soffitta?
“…E’ il concetto di lavoro precario che va rifiutato, perché non è solo precario per il lavoratore, ma rende anche precaria la prestazione di servizio a favore del cliente. Tuttavia, il suo contrario non è necessariamente la stabilizzazione; va evitata l’idea che il lavoro non stabile non sia di qualità. Vi possono essere forme di lavoro flessibile che puntano sulla crescita dei lavoratori e riconoscono loro tutti i meriti del caso, anche senza una formale stabilizzazione. Siamo in un’epoca di grandi cambiamenti e dobbiamo trovare le giuste direzioni che ci consentano, che consentano a noi tutti, nessuno escluso, la coniugazione tra tutele dei lavoratori e cambiamenti tecnologici”.
Allora la parola d’ordine è la qualità?
“…Non solo per i lavoratori, sia chiaro. E’ auspicabile che il mercato ospiti solo le imprese con bollino blu, ovvero le imprese disponibili a investire sulle prestazioni di qualità e sulle persone”.
C’è infine chi ha sottolineato come il lavoro in Call center sia un’attività in cui non solo “non ci si sporca le mani”, ma che può dar luogo a nuove figure professionali di intermediaszione con il mercato.
“…Va sfatata l’idea che i Call center siano luoghi di pena – Enrico Donati, Ceo di Assist – Io vengo dalla provincia di Brescia, dove si lavora il tondino, dove ci si sporca le mani in fonderia. Il lavoro dei Call center e, oggi, dei centri di Teleselling è tutt’altra cosa. E davvero e’ poco calzante il paragone con la fabbrica e con la fatica di quel tipo di lavoro…e allora dobbiamo guardare a questo mondo in modo diverso, positivo e propositivo, perché è un mondo che può e deve crescere. E vorrei anche sottolineare che ormai queste strutture sono parte insostituibile del mercato. Dove c’è business, c’è un Call center e il Teleselling è uno strumento forte per la creazione di valore”.
E la qualità?
“…La qualità è strategica; senza qualità non si va da nessuna parte. Il problema semmai è come controllarla, come monitorarla. L’altro aspetto importante è quello della tecnologia o meglio dell’integrazione tra più piattaforme come telefono, sms e mms, web”.>
Eppure c’è chi pensa che queste cose è più conveniente farle più o meno lontano dai confini nazionali…
Il problema della delocalizzazione rientra perfettamente nel discorso sulla qualità. Non si può parlare di qualità e poi spostare le attività di Call center o addirittura di Teleselling in Tunisia o Albania, per citare due Paesi che sono stati scelti già per attività del genere. Sono soluzioni che tolgono valore, dequalificano il settore e comportano alla lunga dei mancati introiti per le imprese. No, la qualità vince e va perseguita a tutti i livelli”.
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