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Fino a qualche anno fa il web per la promozione di prodotti era una leva innovativa, ma non strategica. Poche aziende usavano il web, e solo per diversificare i canali di offerta o semplicemente per allinearsi a un concorrente.
La difficile congiuntura economica sta trasformando il mercato. I consumi diminuiscono sensibilmente e le aziende devono compiere sforzi di maggiore intensità per guadagnare piccole fette di mercato. D’altro canto, gli investimenti sono sempre più contenuti: in questo contesto le aziende faticano a trovare il giusto equilibrio.
Oggi, in uno scenario economico ben diverso dal passato, in un contesto mutato e forte di una consapevolezza notevolmente arricchita, il web è l’opportunità cardine del marketing.
Il web è uno strumento versatile, immediato, targetizzabile ma soprattutto uno strumento che permette una misurazione in tempo reale di ciò che sta accadendo, di come gli utenti stanno rispondendo alle nostre “provocazioni”, di come stiamo spendendo i nostri soldi in pubblicità! I media tradizionali (carta stampata e TV) non consentono il controllo così capillare e monetizzabile degli investimenti in marketing.
ROI: Return of Investiment o Reuse of Intelligence?
Per questo, tutte le metodologie e gli approcci usati fino ad ora devono essere rimessi in discussione: il mercato richiede investimenti ponderati, misurati, e soprattutto fin da subito profittevoli.
I manager di ogni azienda devono ogni giorno impegnarsi per sfruttare al meglio il budget a loro disposizione, lavorare sull’ottimizzazione di ogni singolo investimento ed essere cauti in ogni loro scelta. In circostanze simili non è possibile fare tentativi o esperimenti che non assicurino margini di successo; è doveroso seguire sentieri già tracciati e in quei percorsi tentare di fare innovazione, trovare alternative che non espongano a un rischio troppo alto.
Si nota nelle richieste dei clienti e negli approcci dei prospect la voglia di trovare soluzioni, di ottimizzare al massimo gli investimenti e di farli fruttare quanto più possibile.
L’interesse per questi argomenti non è mai stato tanto forte e focalizzato quanto lo è adesso. Le aziende guardano alla Web Analytics che può guidare all’individuazione dei punti deboli e dei goal di una strategia di marketing online e massimizzare il ROI.
Per essere competitivi e avere una offerta in linea con le attese dell’utente è importante valutare attentamente il proprio operato day by day e sperimentare e misurare i risultati che si generano ad ogni piccola variazione.
Questa fase ricorda un po’ i primi anni del
Non solo quantità….ma anche qualità!
Se è vero che quasi tutte le aziende hanno un sito web, diversi sono gli usi che se ne fanno: c’è chi usa il proprio sito aziendale come vetrina, chi soltanto come presenza, ma c’è anche chi lo utilizza per attrarre nuovi clienti o fidelizzare quelli già acquisiti.
Difficilmente si riesce a trovare subito la via giusta per raggiungere subito l’utenza che interessa: questo è un obbiettivo che si ottiene con un lavoro di continua messa a punto del sito, grazie ai dati forniti da un software di Web Analytics.
Le statistiche, come già detto, sono una componente importante per la comprensione di ciò che accade nel sito. Internet è uno strumento precisamente misurabile: si riesce in poco tempo a conoscere il comportamento degli utenti sul sito e si può intervenire, in tempi rapidissimi, laddove occorrano dei cambiamenti.
Proviamo ad analizzare alcuni aspetti che
Contare i passi e seguire i percorsi….
Durante una campagna di marketing, per esempio con l’acquisto di keyword, è possibile avere un report dettagliato relativo alle keyword che hanno generato traffico sul sito, quali hanno portato utenti che hanno convertito, quali keyword, pur generando traffico, portano utenti che poi non convertono, quali sono le keyword che generano bounce (utenti che hanno visitato una sola pagina del sito). L’analisi di questi dati ci permetterà, nella prossima campagna, di tralasciare tutte quelle parole chiave che non hanno portato utenti sul sito, di cambiare quelle che hanno portato utenti poco interessati che poi non hanno convertito, magari di potenziare un aspetto o argomento del nostro sito perché i bounce ci fanno pensare che il contenuto fornito non era in linea con quanto si aspettava l’utente. È evidente come un’analisi di questo tipo comporti un notevole risparmio e una maggiore attenzione al ROI nei nostri futuri investimenti.
È possibile, anche, monitore il percorso degli utenti, e di ogni singolo utente, all’interno del sito. Si ottengono così i percorsi più visitati, i gruppi di pagine che attirano maggiormente l’attenzione dell’utente e di contro, invece, quelle che restano più slegate dalle altre.
Su percorsi predefiniti, per esempio un percorso che si conclude con una conversione, è possibile verificare quanti utenti si perdono e in quali punti, ovvero quando gli utenti chiudono la pagina e abbandonano il nostro sito (Funnel Analysis).
Per fare un esempio concreto pensiamo a un sito di e-commerce, in cui l’utente può comprare qualcosa.
Normalmente l’unico dato che si può ricavare è il numero di acquisti fatti sul sito, ma
Può dirci, per esempio che il 7% dei potenziali clienti ha abbandonato il percorso dopo la home page, l’11% dopo la registrazione, il 20% prima di completare il form per il pagamento con carta di credito e nessuno tra la pagina del pagamento e quella di ringraziamento. Resta poi al Marketing Manager l’analisi di questi dati, ma è facile intuire che il controllo di queste informazioni porterà a delle azioni di miglioramento. Per esempio, l’alto tasso di abbandoni allo step del form per il pagamento potrebbe indurre a pensare che il form debba essere ripensato perché nella sua veste attuale non è comprensibile o piacevole per gli utenti.
Per le aziende che investono nel Web e hanno come obiettivo la generazione di lead commerciali, è fondamentale far confluire nello strumento CRM le informazioni raccolte dallo strumento di Web Analytics. Senza l’integrazione e il confronto dei dati è molto difficile avere una visione strategica.
Prendiamo il caso di un lead generato dalla compilazione di un form sul sito. Un sistema di WA può fornire molti dati importantissimi ad uno strumento CRM:
* Campagna di provenienza
* Refererr
* Keyword
* User Behaviour
* Durata della visita
* Frequency
* Grado di fidelizzazione dell’utente
Nei sistemi CRM queste informazioni possono essere ricongiunte alle altre, aggregate e analizzate nel dettaglio. Oltre a valutare il ritorno di tutti gli investimenti pubblicitari, sarà possibile segmentare gli utenti secondo nuovi importanti parametri, rendendo più efficaci le azioni di marketing successive.
Ovviamente questo è solo l’inizio di tutto quello che si può pensare di fare prestando maggiore attenzione agli utenti e alle loro azioni.
Un approccio metodologico alla Web Analytics
È importante sottolineare che non stiamo trattando di un argomento solo per tecnici, destinato a operatori esperti: gli strumenti della Web Analytics sono solo il tramite per raggiungere il controllo delle informazioni. Il loro compito è facilitare il raggiungimento degli obiettivi di business, non creare altro lavoro per gli operatori del marketing.
In questa ottica, la scelta di chi si affida a questa soluzione deve puntare su strumenti semplici, veloci ma soprattutto tagliati sulle proprie specifiche esigenze.
È fondamentale che i report di analisi dei dati siamo chiari, semplici da consultare e facili da modificare secondo le chiavi di lettura più pertinenti al nostro business. La reportistica deve essere veloce, con un continuo aggiornamento dei dati per permettere, davvero, di seguire in tempo reale i cambiamenti del nostro sito e le reazioni, positive o negative, che essi provocano.
I dati e le analisi che su di essi si possono applicare devono chiarire al marketing manager quali sono le azioni più fruttuose da metter in atto, subito, per invertire una tendenza negativa, per premiare e valorizzare una risposta positiva del mercato, per rafforzare con decisione un trend che si dimostra in debole crescita.
È più importante conoscere e riconoscere le esigenze dei clienti.
Uno scenario simile delinea chiaramente la figura di un “utente attivo”, che osserva e valuta, in maniera positiva o negativa, secondo criteri di giudizio personali.
Chi si occupa del marketing oggi, da qualsiasi punto di vista lo guardi, non può non tener conto del mutato scenario in cui deve operare: l’utente ha le sue stesse armi e può combattere o al suo fianco. Oppure contro di lui.
Nel futuro prossimo, la chiave di volta di internet sarà la condivisione dell’informazione. Il controllo e la misurazione dell’informazione, del suo cambiamento e della sua mutevolezza consentirà alle aziende di far crescere il business online.
Per far questo è necessario prestare ascolto agli utenti.
Consulta il profilo Who is Who di Alessio Semoli
