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Nel mondo della pubblicità e in particolare nel settore delle società Concessionarie di spazi televisivi, è certamente comune interesse costituire un quadro normativo operativo che sia moderno e flessibile per tutto quello che riguarda la comunicazione commerciale.
L’innovazione nella pubblicità, sia in termini concettuali che tecnologici, costituisce un momento di crescita fondamentale, assolutamente indispensabile per i pubblicitari sia nel confronto con i Broadcaster televisivi che con i Clienti. Broadcaster e Clienti sono i due fronti di lavoro delle Concessionarie di pubblicità.
In Europa è attiva un’associazione delle Concessionarie (EGTA), alla quale aderiscono oltre 100 società, con un giro d’affari di oltre 40 miliardi di euro, pari a circa il 70% degli investimenti pubblicitari Tv nel continente.
Egta ha seguito molto da vicino il dibattito e la formazione della nuova Direttiva Audiovisual Media Service (AMS) approvata dal Parlamento Europeo nel dicembre 2007. Questa Direttiva sostituisce
A questo punto occorre stimolare anche localmente le interpretazioni normative, presso i Parlamenti e le Autorità di garanzia.
Le interpretazioni e la redazione di regole sono importanti in quanto chi conosce la Direttiva sa che ci sono ‘zone grigie’, situazioni in sospeso e argomenti da chiarire.
Ecco intanto una veloce rassegna dei contenuti della Direttiva.
C’è un concetto cardinale espresso nella nuova Direttiva: il “principio di separazione della pubblicità dai programmi” è sostituito dal “principio di distinzione“. La pubblicità può non essere separata dai programmi, è sufficiente che ne sia distinta e riconoscibile. Nella stessa schermata tv possono essere visibili immagini di programma e immagini di pubblicità. Questo concetto è alla base dell’ammissibilità del cosiddetto split screen (schermo condiviso) e dello stesso product placement (inserimento di prodotti).
Poi ci sono elementi nuovi che riguardano la durata dell’inserzione pubblicitaria: sono aboliti i limiti giornalieri e riaffermati i limiti orari (massimo 20% orario), con l’esclusione dei messaggi di autopromozione, dei prodotti ancillari, della sponsorizzazione e del product placement. Nella zona grigia restano da definire i messaggi a scopo di beneficenza, anche se teoricamente ogni messaggio gratuito senza intenzioni commerciali non è considerato pubblicità. E’ in sospeso la valutazione degli affollamenti delle pubblicità cross-promotion con altri media di gruppo e i programmi prodotti da aziende che possono durare più di 12 minuti. Sono questioni che l’Autorità di Garanzia italiana deve dirimere e procedurare.
Certo è che non sono opportune discriminazioni tra media pubblici e privati, visto che la Direttiva europea non ne fa.
Per quanto riguarda il posizionamento, la Direttiva ammette un break pubblicitario per ogni 30 minuti di trasmissione programmata. Restano interrogativi sugli spot televisivi isolati, da considerare come eccezioni.
Eccezioni perché sono brevi? O perché stanno solo in certo programmi sportivi di lunga durata ? o perché sono marginali nella media generale dei break?
Addirittura la Direttiva auspica, senza pregiudizi tecnologici, nuovi format pubblicitari, del tipo split screen o crawlers (sovrimpressioni in video, cosiddetti inspot), purché distinti e riconoscibili come tali, anche se non separati dalle immagini del programma editoriale.
Il product placement, secondo l’articolo 3/8/1 della Direttiva, è in generale vietato. Tuttavia le deroghe sono tali che si può affermare che è permesso purché sia adeguatamente reso riconoscibile come tale dai telespettatori. Si può fare nei film per la televisione, nelle fiction, nei programmi sportivi e di intrattenimento. Non è ammesso nei programmi per i ragazzi e naturalmente non è ammesso se contiene riferimento a tabacco, alcolici, medicinali. Tutto ciò in funzione della protezione dei minori e della salute.
A proposito della protezione dei minori, come definire i programmi per i ragazzi? Secondo il target del contenuto o secondo la fascia oraria, o secondo la proporzione attesa di ascoltatori di quel programma? E’ evidente che ci sono più ragazzi nel prime time che nella fascia pomeridiana.
Sempre a proposito del product placement, che sarà uno dei temi più dibattuto per gli interessi commerciali che suscita, c’è nella Direttiva anche un’osservazione che possiamo esplicitare in varie lingue, ma non è del tutto chiara. Si dice infatti, in inglese, che non ci deve essere undue prominence dei prodotti, in francese si dice ne mettre pas en avant de manière injustifiée les produits e in italiano si dice che non bisogna dare “indebito rilievo” ai prodotti inseriti. Il senso è quello che i prodotti non devono diventare ‘troppo’ protagonisti in un programma, né per il numero delle visualizzazioni né per le modalità di visualizzazione. Ma quel ‘troppo’ come va interpretato? Ecco un altro argomento da discutere e regolare.
In sostanza, come professionisti nell’ambito della comunicazione commerciale, abbiamo il compito di muoverci con grande sollecitudine e trasparenza. L’esperienza ci potrà aiutare, ma sappiamo che spesso non c’è una sola strada da percorrere per promuovere la pubblicità in connessione con lo sviluppo delle realtà industriali del mondo economico e più in generale con lo sviluppo dei comportamenti di vita e di consumo, in stretto contatto con le attività editoriali di servizio pubblico e/o commerciale.
Direttiva sui Servizi di Media Audiovisivi
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