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La profilazione automatica dell’utente è stato il tema del terzo Seminario Bordoni “Servizi informativi e profilazione automatica dell’utente“, terzo appuntamento del ciclo di seminari organizzati dalla FUB – Fondazione Ugo Bordoni sugli argomenti centrali dell’ICT. Il seminario si è svolto con il supporto tecnico organizzativo di Isimm.
Maurizio Dècina, Fondazione Bordoni, ha introdotto i lavori del seminario sottolineando l’importanza “delle procedure e metodologie di profilazione dell’utenza, come uno degli aspetti più sofisticatie strategici dello sviluppopresente e futuro di Internet”. Si tratta di un argomento che pone il problema della tutela della privacy, anche se, aggiunge Decina “il tema della riservatezza dei dati personali è un tema principe, ma non deve ostacolare l’evoluzione dei servizi”.
I temi delle nuove infrastrutture di trasporto basate su fibra ottica e della service differentiation danno particolare rilievo al problema della profilazione automatica dell’utente: “I nuovi sistemi permettono di profilare l’utenza e chi riesce ad archetipizzare l’utente in modo anonimo è in grado di offrire servizi più appropriati. (…) Qualsiasi buon servizio tiene conto della persona“.
Dècina ha poi presentato Barry Smyth, docente allo University College di Dublino e uno dei massimi specialisti mondiali di intelligenza artificiale e sistemi adattativi, che ha proposto un intervento di approfondimento dell’accesso personalizzato all’informazione.
“Il web – ha premesso Smyth – è diventato una fonte essenziale di informazioni che hanno un impatto significativo anche nella vita personale degli utenti. Un numero crescente di persone interagisce ogni giorno con i servizi web che forniscono informazioni. Questi servizi offrono una serie di modalità alternative di accesso alle informazioni con diverse interfacce – di navigazione, di ricerca e di recommendation – ognuna progettata per aiutare l’utente a soddisfare in maniera efficiente i propri bisogni di ricerca di informazioni”
“La navigazione e la ricerca – continua Smyth – sono esempi di modalità ‘reattive’ di accesso ad informazioni, mentre la modalità delle recommendation si caratterizza per essere più ‘proattiva’, in quanto le informazioni sono proposte con una serie di suggerimenti. Le interfacce delle recommendation sono soprattutto diffuse nei siti di commercio elettronico, nei quali sono usate per suggerire agli utenti nuovi prodotti in base agli acquisti già effettuati in precedenza”.
La sfida per queste tre modalità di accesso alle informazioni sul web (navigazione, ricerca e recommendation) è quella di facilitare un accesso alle informazioni veloce ed efficiente. Smith ha proposto l’analisi di tre case-study che descrivono come queste tre modalità possono utilizzare delle tecniche che permettono di rispondere alle preferenze degli utenti o gruppi di utenti.
Il primo case-study vuole aiutare i motori di ricerca a rispondere in modo efficace alle richieste generiche con una soluzione community-based, che costruisce la lista dei risultati della ricerca a seconda delle preferenze manifestate dalla community nelle ricerche effettuate precedentemente.
Il secondo case-study si focalizza sull’uso dei sistemi di recommendation in uno scenario di commercio elettronico, dove possono essere utilizzati con una strategia sofisticata di opzioni che permettono agli utenti di perfezionare le loro recommendations.
Il terzo case-study prende in considerazione la navigazione sui portali mobili e descrive una tecnica che adatta automaticamente la struttura del portale alle esigenze degli utenti, riuscendo a ridurre il tempo di navigazione su mobile del 50%.
L’intervento di Claudio Carpineto, Fondazione Ugo Bordoni, ha evidenziato che l’accesso alle informazioni è un fenomeno studiato da molto tempo, negli aspetti relativi ai problemi di ambiguità del linguaggio o all’analisi dei contenuti. Più di recente si è aggiunta la tematica delle personalizzazione.
La personalizzazione dei risultati è diventata uno dei tratti distintivi dell’accesso intelligente alle informazioni e già negli anni ’70 è stata introdotta la tecnica di ‘relevance feedback’, in cui la funzione di selezione dei documenti viene modellata come un processo di apprendimento guidato dai giudizi di pertinenza sui risultati ritornati durante la fase di addestramento. Nel 1997, la Fub ha elaborato un sistema basato su questo approccio.
Dall’analisi degli archivi personali e dei dati relativi agli utenti si può dedurre una serie di tipologie di comportamenti.
Francesco Siliato, Fondazione Ugo Bordoni, ha moderato la tavola rotonda “Profilazione dell’utente: servizi informativi più efficaci e fruizione più consapevole?” che ha approcciato la tematica da punti di vista diversi: la rilevazione dei dati, l’uso, l’impatto sociologico. “E’ importante evidenziare – ha sottolineato Siliato – gli aspetti sociologici della tematica della profilazione dell’utenza e non soltanto quelli relativi alla raccolta, ma soprattutto quelli relativi all’uso delle informazioni (…). Si va, infatti, verso il marketing personalizzato, ad esempio i dati delle fidelity card dei supermercati usano i dati degli utenti per delineare i consumi, anche se in Italia le aziende non riescono ancora ad usare tutta la mole di dati di cui dispongono”.
Il punto di vista di chi i dati li produce è stato proposto da Mario Abis di Makno, che ha messo in evidenza come il tema della ricerca si stia spostando su Internet “e già negli Stati Uniti oltre il 50% delle ricerche di mercato sono già migrate sull’area web”. I vantaggi competitivi di questa migrazione sono dati essenzialmente dai risparmi sui costi, oltre alla velocizzazione dei processi e alle ricerche in real-time. Parallelamente, “si verifica una sovrabbondanza informativa e occorrono nuovi modelli interpretativi” perché con la ridondanza delle informazioni la ricerca diventa difficile.
Questa evoluzione pone nuovi argomenti: “tra le nuove tematiche da affrontare vi sono la centralità del senso della semantica e il campione”. Occorre, infatti, “profilare per rappresentare”, ma quali sono i nuovi indicatori e chi rappresentano? “Salta il modello classico di segmentazione e gli indicatori sono evolutivi (…) La nuova scomposizione del pubblico del mondo web è diversissima rispetto a quella tradizionale”.
E come si comporta chi la profilazione dell’utenza la usa? Per Giampaolo Leone, Telecom Italia, “il tema della segmentazione della clientela è utile per la differenziazione dell’offerta e per il caring, anche se è spesso usata per azioni commerciali push pressanti che in passato sono state oggetto di sanzioni”. Tuttavia, Telecom Italia sta procedendo al restyling della sua strategia commerciale ed usa la profilazione dell’utenza per elaborare una più efficace offerta commerciale più che per le azioni telefoniche di acquisizione di nuovi clienti. L’ex monopolista è disponibile “a dialogare con il Garante per la privacy per cercare un bilanciamento delle esigenze: rispettare la privacy dell’utenza e portare avanti le attività commerciali delle aziende”.
Anche altri operatori, come ha evidenziato Paola Cagliani di Vodafone, usano tutte le informazioni sulla base di clientela per portare avanti le campagne di marketing. Cagliani ha precisato che “diversamente dalle linee fisse per le quali il titolare dell’utenza corrisponde anche all’utente, nella telefonia mobile spesso l’utente della sim non corrisponde all’intestatario, quindi l’operatore mobile deve basarsi sui dati relativi all’uso della linea, più che su quelli relativi alla persona del titolare (…) La politica aziendale di Vodafone tiene conto della tutela dei dati personali e la profilazione dell’utente viene usata per sviluppare modelli di pubblico per orientare le campagne di marketing”.
La profilazione della domanda è quindi importante anche per elaborare la propria offerta. Ne è convinta anche la Rai che “ha lanciato un programma di monitoraggio del gradimento della sua programmazione per poter elaborare una proposta editoriale sempre più rispondente alle esigenze della domanda”, come ha spiegato Giuseppe Sangiorgi, Commissione Qualità Rai, che ha illustrato questo nuovo sistema di rilevazioni quotidiane della Rai che vuole conoscere la domanda per migliorare la sua offerta.
Quale il riflesso sociologico dell’impatto della profilazione automatica dell’utenza?
Le considerazioni di Robert Castrucci, Isimm, hanno trattato alcuni punti critici, tra i quali: “la diffusione delle ICT nelle famiglie italiane sta rallentando“; “il passaggio dalla scarsità al’abbondanza e la coda lunga della distribuzione digitale”; “la disintermediazione dei vincoli fisici e sociali dell’organizzazione dell’offerta di conoscenza”. Se la profilazione automatica dell’utenza pone il problema della tutela della privacy, i nuovi meccanismi di interazione web-utenza danno luogo a una “vetrinizzazione sociale, una privacy rovesciata”, continua Castrucci, cioè la tendenza dei consumatori utenti a mettere in mostra loro stessi.
Castrucci ha concluso il suo intervento sui sistemi informativi personalizzati con le “questioni aperte: l’esclusione sociale e rischio anomico-polarizzato; la sicurezza; l’estensione del controllo sociale; la tutela della privacy e l’uso consapevole.” Su quest’ultima questione: “ricerche empiriche hanno evidenziato come la maggioranza degli utenti dei motori di ricerca, il 56% o 62%, non sia in grado di distinguere tra risultati sponsorizzati e non”.
Le conclusioni della giornata di lavoro sono state affidate a Giovanni Buttarelli, Garante per la protezione dei dati personali: “la privacy è sempre più una disciplina orizzontale” che si occupa di verificare come vengono gestite le operazioni che usano dati personali per fa rispettare principi di livello costituzionale e sovra costituzionale.
Mentre da una parte la privacy interagisce con i settori più disparati, dall’altra le attività di profilazione e lo studio di scelte di consumo diventano sempre più approfondite, ma “la protezione dei dati non è un ostacolo allo sviluppo delle tecnologie”.
Buttarelli si è detto disponibile alla costituzione un gruppo di lavoro con i rappresentanti degli operatori di telecomunicazioni e del Garante per la privacy per dialogare sulle modalità di interazione con l’utenza. Francesco Siliato ha colto questa disponibilità di Buttarelli e ha offerto il monitoraggio e l’assistenza della Fondazione Ugo Bordoni nelle varie fasi dei lavori, in linea con gli obiettivi della Fondazione Bordoni di supportare questo tipo di iniziative.
Dopo l’approfondimento della mattinata e la discussione del pomeriggio, la giornata del seminario si è così conclusa in modo propositivo.
Il prossimo appuntamento dei Seminari Bordoni avrà come tema “La Comunicazione vocale uomo-macchina“ e si svolgerà mercoledì 11 marzo 2008.
Per approfondimenti:
Personalized Information Access
Barry Smyth, University Collage Dublin
Implicit user feedback in information retrieval
Claudio Carpineto, FUB
Servizi informativi personalizzati
Robert Castrucci, ISIMM
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