Key4biz

Sport, media e sponsor: il ritorno pubblicitario, gli obblighi, la disciplina

Italia



di Barbara Di Salvo

Socio Studio Legale
Portolano Colella Cavallo Prosperetti



Introduzione: l¿origine della sponsorizzazione



Nonostante sia nato relativamente di recente, il contratto di sponsorizzazione &#232 una delle figure giuridiche pi&#249 note del diritto sportivo, ma d¿altronde la sponsorizzazione &#232 per sua natura sotto gli occhi di tutti, visto il suo fine spiccatamente pubblicitario che ne spiega anche l¿origine e la diffusione cos&#236 ampia in un cos&#236 breve tempo.
Il passaggio dalla natura decoubertiana a quella professionistica dello sport, unito all¿importanza sempre maggiore della pubblicit&#224, ha reso quasi inevitabile la nascita di tale figura capace di riunire due mondi apparentemente cos&#236 lontani quali l¿industria e lo sport.
Da un lato, infatti, lo sport professionistico diventava sempre pi&#249 diffuso, anche grazie all¿attenzione rivoltagli dai mass media.

Allo stesso tempo, la natura stessa del professionismo, aveva comportato un lievitare notevole dei costi che quindi necessitava, e necessita sempre pi&#249, di continue risorse finanziarie.

Dall¿altro lato, l¿industria vedeva accrescersi l¿importanza della pubblicit&#224 e la necessit&#224 di trovare sempre nuovi ed originali mezzi per poter porre in evidenza i propri marchi ed i propri prodotti.

Quindi, ingenti risorse da investire nella pubblicit&#224 e desiderio di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali consumatori, dal lato dell¿industria, bisogno crescente di risorse finanziarie e diffusione enorme sui mass media e presso il pubblico, dal lato dello sport, non potevano non creare l¿inevitabile connubio perfetto: la sponsorizzazione.

Natura e qualificazione della sponsorizzazione

Data l¿origine, facilmente si spiega la funzione di questo contratto, ossia quella di consentire allo sponsor di pubblicizzare, in via indiretta, il proprio marchio ed i propri prodotti tramite il soggetto sponsorizzato e l¿attivit&#224 sportiva da questi svolta.

Non altrettanto facile &#232 stato per la dottrina darne una qualificazione giuridica precisa.

&#200 infatti, ormai fallito il tentativo, della dottrina pi&#249 conservatrice di inquadrare il contratto di sponsorizzazione all¿interno di uno degli schemi tipici previsti dal nostro ordinamento.

Pi&#249 opportuno, accettarne la sua ormai conclamata atipicit&#224, riconosciuta anche dalla Cassazione, in un alcune importanti sentenze in materia.

Al di l&#224 della contorta e, per certi versi incompleta, definizione data a questo contratto dalla Suprema Corte, queste sentenze sono, comunque, fondamentali perch&#233 hanno, implicitamente o direttamente, considerato meritevoli di tutela gli interessi sottesi al contratto stesso, con ci&#242 riconoscendone la piena validit&#224 nell¿ambito dall¿autonomia privata delle parti di cui all¿art. 1322 c.c.

Peraltro, ci&#242 era inevitabile una volta ammessa la piena patrimonialit&#224 delle prestazioni previste nel contratto di sponsorizzazione, ed, in particolare, del diritto allo sfruttamento economico del proprio nome e della propria immagine.

Ad oggi, quindi, il contratto di sponsorizzazione potrebbe definirsi come un contratto atipico con cui lo sponsorizzato concede, dietro corrispettivo, allo sponsor il diritto di pubblicizzare i propri prodotti e la propria azienda attraverso l¿associazione degli stessi al nome ed all¿immagine dello sponsorizzato, nonch&#233 attraverso sia variegate prestazioni dello sponsorizzato sia attivit&#224 dello sponsor stesso, a cui lo sponsorizzato, pur potendolo, si impegna a non opporsi.

Il collegamento, i mass media ed il ritorno pubblicitario

Al di l&#224 delle reciproche obbligazioni delle parti, per&#242, &#232 importante notare che nel contratto di sponsorizzazioni si riscontrano tre elementi fondamentali che lo caratterizzano.

Il primo &#232 sicuramente il ¿collegamento¿ dello sponsor allo sponsorizzato, a volte definito ¿accostamento¿, altre, in modo atecnico, ¿abbinamento¿.

Pi&#249 che di una prestazione vera e propria, si tratta, infatti, di una caratteristica fondamentale del contratto di sponsorizzazione, che emerge dallo stesso come una conseguenza di tutte le varie obbligazioni assunte e come scopo fondamentale del negozio, se non addirittura come causa stessa del contratto.

Se il fine a cui tende lo sponsor &#232, infatti, la pubblicit&#224 del suo marchio e dei suoi prodotti, il primo e fondamentale mezzo per ottenerla risiede proprio nel solo poter associare gli stessi al nome ed all¿immagine dello sponsorizzato.

Come hanno dimostrato gli esperti della comunicazione, gi&#224 solo questo collegamento, infatti, comporta, a livello pi&#249 o meno subliminale, il far s&#236 che il pubblico associ lo sponsor (o il suo marchio) alle qualit&#224 o alle caratteristiche dello sponsorizzato o delle attivit&#224 che egli pratica, inducendoli a preferire un prodotto piuttosto che un altro.

&#200 evidente, pertanto, l¿importanza sempre maggiore che assume, la concessione allo sponsor del diritto di fregiarsi della qualifica di ¿sponsor ufficiale¿, ¿sponsor tecnico¿, ¿fornitore ufficiale¿.

La stessa qualifica di ¿sponsor di…¿ acquista cos&#236 un vero proprio valore patrimoniale, quasi di attestazione di qualit&#224, alla stessa stregua dei «fornitori ufficiali della Real Casa» di antica memoria.

Il secondo elemento fondamentale &#232 poi il ruolo svolto dai mass media in questo settore, posto che, senza questi ultimi, l¿ambito di diffusione del messaggio pubblicitario sarebbe molto pi&#249 ridotto, con ovvie ripercussioni sul corrispettivo del contratto stesso.

La sponsorizzazione si rileva, peraltro, in molti casi persino pi&#249 appetibile e conveniente rispetto ai sistemi pubblicitari tradizionali, anche solo ove si considerino i picchi di audience provocati da determinati eventi, o trasmissioni sportive, la ripetitivit&#224, di determinate azioni di gioco, persino nei telegiornali e giornali non specializzati, al di l&#224 poi dei costi necessari per trasmettere, per esempio, uno spot di pochi secondi, rispetto alla possibilit&#224 di vedere il proprio marchio trasmesso gratuitamente innumerevoli volte. Per tralasciare poi che ben pochi italiani si sognerebbero di fare lo zapping proprio durante la trasmissione di un goal.

Il terzo elemento caratterizzante &#232, quindi, il fine palese che si prefigge ciascuno sponsor: il ritorno pubblicitario.

Bisogna chiarire, per&#242, che, &#232 opinione ormai consolidata che il ritorno pubblicitario costituisca semplicemente un motivo del contratto, o meglio dello sponsor, ma non certo un diritto soggettivo di quest¿ultimo, n&#233 quindi un obbligo a carico dello sponsorizzato.

Questo ha evidentemente notevoli ripercussioni, sulla disciplina del contratto, in primo luogo nel non poter ritenere il ritorno pubblicitario fonte di un obbligazione di risultato dello sponsorizzato. Il mancato ritorno pubblicitario non pu&#242 perci&#242 costituire, fonte di inadempimento del contratto stesso, ma semmai solo il metro con cui valutare la diligenza dell¿adempimento dello sponsorizzato.

Come vedremo, per&#242, pur non essendo, quindi, un¿obbligazione vera e propria, tuttavia l¿importanza del ritorno pubblicitario quale fine ultimo del contratto e delle obbligazioni dello sponsorizzato, &#232, tuttavia, fondamentale per comprendere meglio la natura e la disciplina di tali obbligazioni, e per la corretta interpretazione del contratto stesso.

Obbligazioni delle parti

Per quanto concerne le obbligazioni delle parti nel contratto di sponsorizzazione, qui la casistica &#232 incredibilmente variegata, tanto quanto l¿illimitata fantasia degli addetti al marketing.

Nella prassi contrattuale si ritrovano, comunque, una serie usuale di obbligazioni e di clausole contrattuali che possono ormai definirsi tipiche, e che possono essere suddivise in determinati gruppi

Nel primo gruppo, quello pi&#249 semplice, ci sono le obbligazioni a carico dello sponsor, che il pi&#249 delle volte si riducono al solo pagamento del corrispettivo e a volte alla fornitura di beni e servizi allo sponsorizzato.

Ben pi&#249 ampio &#232 il secondo gruppo, cio&#232 le attivit&#224 che lo sponsor compie, con il consenso dello sponsorizzato per pubblicizzare i propri prodotti o il proprio marchio, sfruttando il collegamento con lo sponsorizzato.

Qui la fantasia &#232 notevole, ma ovviamente varia da sponsor a sponsor, a seconda del prodotto che pubblicizza, del tipo di campagna pubblicitaria che intende realizzare e ovviamente degli investimenti che intende sostenere.

Quello che &#232 importante notare, per&#242, &#232 che non si tratta di obbligazioni, ma di facolt&#224 dello sponsor che discendono dal contratto stesso, grazie al consenso prestato dallo sponsorizzato.

Consenso espresso che &#232 perci&#242 fondamentale perch&#233 in assenza di questo lo sponsorizzato potrebbe ovviamente opporsi a buona parte di queste attivit&#224. Si pensi per esempio all¿uso della propria immagine.

Estrema attenzione va quindi prestata alla redazione delle relative clausole contrattuali in cui dovranno essere, specificate tutte le facolt&#224 attribuite allo sponsor, precisando che sussiste il relativo consenso, nonch&#233 le modalit&#224 ed i limiti territoriali e temporali.

Ampie e fantasiose potranno essere, poi, le obbligazioni a carico dello sponsorizzato, che potranno variare notevolmente a seconda dei diversi tipi di sponsorizzati e dello sport praticato.

Tornano qui in rilievo i concetti di collegamento e di ritorno pubblicitario sopra evidenziati, perch&#233 indubbiamente tali obbligazioni saranno legate da questi comuni denominatori. Se, infatti, da un lato, le obbligazioni saranno tutte per lo pi&#249 destinate a porre in evidenza, in tutte le forme possibili che la fantasia pu&#242 suggerire, tale collegamento, dall¿altro lato, le attivit&#224 stesse saranno necessariamente tutte indirizzate al fine di far ottenere allo sponsor il maggior ritorno pubblicitario, o meglio a porlo nelle migliori condizioni per ottenerlo.

Indubbiamente una delle clausole pi&#249 comuni &#232 quella relativa all¿apposizione del marchio dello sponsor in tutti i luoghi possibili utilizzabili dallo sponsorizzato.

Anche in questo caso, per&#242, &#232 importante che le clausole contrattuali siano estremamente dettagliate nello specificare esattamente le forme, le misure ed i luoghi i cui lo sponsorizzato si obbliga ad apporre i marchi dello sponsor.

Infatti, nonostante si ritenga che questa sia una delle obbligazioni principali dello sponsorizzato, senza una pattuizione specifica che dia concretezza a questo obbligo, non si pu&#242 ritenere lo sponsorizzato obbligato comunque a specifiche ¿etichettature¿.

Fondamentale, in questo caso, &#232 poi l¿attenta analisi dei regolamenti federali perch&#233 le Federazioni non sono tutte permissive come la F.I.A. e la F.I.M., ma anzi tante pongono severi limiti nella dimensione e nel numero dei marchi che si possono apporre.

Parzialmente diverse possono essere poi le clausole previste a carico dello sponsorizzato quando questi sia, non uno sportivo vero proprio, ma l¿organizzatore di una particolare manifestazione o evento , come, ad esempio, le Olimpiadi.

Sempre pi&#249 frequente diviene, altres&#236, l¿apposizione di clausole che obbligano gli atleti sponsorizzati a partecipare ad avvenimenti promozionali e pubblicitari, conferenze stampa, manifestazioni organizzate dallo sponsor, se non di divenire testimonial.

Qui in particolare, ma non solo, emergono forse i maggiori rischi di attrito tra gli atleti e le squadre di appartenenza, soprattutto quando gli atleti siano legati a sponsor diversi e magari concorrenti con gli sponsor del loro club. &#200 evidente che qui il ritorno pubblicitario sarebbe decisamente a rischio.

Nonostante qualche incertezza iniziale, si riconosce infatti agli atleti la possibilit&#224 di gestire autonomamente la propria immagine, mentre al club di appartenenza &#232 data la possibilit&#224 di gestire le immagini della squadra nel suo complesso, principalmente in forma collettiva e nello svolgimento dell¿attivit&#224 sportiva.

Tale doppia gestione pu&#242, per&#242, facilmente comportare notevoli problemi.

La via preferibile sembra, peraltro, quella scelta dalla Associazione Italiana Calciatori, che gi&#224 da tempo ha stipulato apposite convenzioni con le Leghe Calcio Professionistiche e la Federazione Italiana Giuoco Calcio, disciplinando cos&#236 la soluzione dei contrasti, anche con lo specifico obbligo di inserire determinate clausole di richiamo in tutti i contratti di sponsorizzazione.

Per gli altri sport, invece, &#232 sicuramente opportuno inserire clausole che regolino specificamente questi eventuali contrasti.

Disciplina del contratto di sponsorizzazione

Indubbiamente, quindi, come in ogni contratto, &#232 fondamentale nella redazione delle clausole essere il pi&#249 previdenti e lungimiranti possibili, e cercare di disciplinare tutte le situazioni che si possono presentare, soprattutto patologiche.

Si sa che se le parti vanno d¿amore e d¿accordo, infatti, anche i contratti pi&#249 semplici e peggio scritti possono funzionare. Ma &#232 proprio quando le parti entrano in conflitto che un contratto ben fatto e dettagliato si dimostra fondamentale. Per questo &#232 consigliabile prendere spunto anche dalla prassi contrattuale che ormai si &#232 formata per colmare le lacune.

Nella sponsorizzazione questo &#232 ancora pi&#249 evidente, perch&#233 si tratta di un contratto atipico, quindi non ci si pu&#242 facilmente affidare al codice civile per risolvere tutti i problemi.

&#200 proprio per risolvere questi casi che la dottrina ha tentato di inquadrare il contratto di sponsorizzazione, o delle parti spezzettate in schemi contrattuali tipici che potevano sembrare simili, ma lo sforzo &#232 quanto mai arduo e tante volte non soddisfa.

Se, quindi, il contratto non dovesse essere sufficiente a risolvere i problemi, vi sono per&#242 delle strade alternative. Qui, sar&#224 compito del giudice, o il pi&#249 delle volte dei collegi arbitrali, trovare all¿interno dell¿ordinamento giuridico i principi necessari a definire i casi, non regolamentati, utilizzando, gli strumenti messi loro a disposizione dalla legge stessa, in particolare dall¿art. 1374 c.c., come l¿analogia, e poi l¿equit&#224 e, di nuovo, la prassi commerciale, che si dimostra decisamente importante.

Le lacune del contratto potranno, pertanto, essere colmate dal giudice grazie ai criteri generali di integrazione ed interpretazione del contratto, tra cui soprattutto l¿intenzione delle parti ed il fine da loro perseguito.

Ecco che qui si comprende, perci&#242, tutta l¿importanza dell¿elemento del ritorno pubblicitario, di cui sopra.

Come detto, si tratta del fine principale perseguito dallo sponsor e palesato allo sponsorizzato, che si dimostra fondamentale soprattutto per individuare gli esatti obblighi di diligenza e di buona fede nell¿esecuzione del contratto, imposti allo sponsorizzato dall¿art. 1375 c.c..

D¿altronde, questo &#232 stato finora il metro seguito dalla giurisprudenza nei pochi casi in cui si &#232 occupata della materia, e che ha indotto i giudici a ritenere fonte di inadempimento, di risarcimento dei danni e, a volte, persino risoluzione del contratto determinati comportamenti contrari a buona fede, che avevano irrimediabilmente leso l¿immagine e la reputazione commerciale dello sponsor, e cos&#236 compromesso la possibilit&#224 per quest¿ultimo di ottenere l¿auspicato ritorno pubblicitario.

Il canone del ritorno pubblicitario pu&#242 poi dimostrarsi di notevole aiuto non solo per i casi di inadempimento, ma anche per quelli in cui il conseguimento del ritorno pubblicitario sia diventato impossibile o gravemente compromesso per il verificarsi di eventi estranei alla sfera di influenza delle parti, come ad esempio modifiche della normativa legale e federale sulla possibilit&#224 di pubblicizzare determinati prodotti, fallimento del club sponsorizzato, retrocessione dettata da motivi amministrativi invece che sportivi o grave infortunio dell¿atleta sponsorizzato.

In questi casi, , potranno essere eventualmente utilizzati, con le dovute cautele, i rimedi previsti dalla legge, ad esempio, per l¿impossibilit&#224 della prestazione o l¿eccessiva onerosit&#224 sopravvenuta.

Indubbiamente, per&#242, anche in questo caso, il consiglio &#232 sempre quello di redigere dei contratti il pi&#249 completi possibile, prevedendo per esempio delle apposite condizioni risolutive, date le difficoltà interpretative e l¿inevitabile alea del giudizio, da cui non si sfugge.

© 2004 key4biz.it

Exit mobile version