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Anche la concorrenza fa sinergia: i libri e gli altri media. Le posizioni degli editori

Italia



Ferruccio de Bortoli

Vicepresidente Associazione Italiana Editori (AIE)
Presidente del Gruppo “Editoriadi varia”

I libri e gli altri media interagiscono, concorrono e – nel migliore dei casi – si rafforzano a vicenda attraverso la competizione? Si possono immaginare obiettivi comuni tra libri, giornali, televisione, radio? Che ruolo giocano la politica e le leggi? Qual &#232 il valore aggiunto per i soggetti che godono di maggiore accessibilit&#224 alle risorse pubblicitarie?

Il mondo dell¿editoria libraria non teme la diffusione dei new media. Non vuole essere difeso; &#232 consapevole che rimarr&#224 il principale luogo in cui le idee si formano (e sono pi&#249 rispettate), la creativit&#224 si esprime ed &#232 meglio valorizzata e tutelata. Gli editori chiedono solo agli altri protagonisti della comunicazione e alle istituzioni che la loro funzione venga riconosciuta. Non siamo in coda, siamo al centro.

L¿evoluzione dell¿industria culturale vede affermarsi sempre di pi&#249 il concetto di investimenti multimediali. Idee che nascono per essere declinate su carta, in televisione, al cinema, in rete, nella telecomunicazione mobile, nella banda larga, satellitare e via cavo. Il riutilizzo multimediale &#232 un importante fattore di riduzione del rischio: gli investimenti contenuti e l¿esiguit&#224 delle barriere all¿entrata fanno dell¿editoria la palestra pi&#249 idonea per sperimentare storie, personaggi e idee narrative che possono poi affermarsi su altri mezzi. Il libro non &#232 solo fonte, ma anche un market test a basso costo per proposte globali.

Da Fleming alla Rowlings a Tolkien a Eco; da James Bond a Harry Potter al Signore degli Anelli, al Nome della Rosa. Tutto, o quasi tutto, nasce da un libro, non da un¿idea di marketing. Eppure nella filiera dell¿industria culturale l¿editoria libraria &#232 come un hobbit: simpatica, preziosa ma marginale. I grandi successi della globalit&#224 pensati come libri seminano conoscenze ed emozioni senza tradire identit&#224 e radici; i grandi successi della globalit&#224 pensati come format televisivi o della Rete, come programmi per videogiochi, suscitano mode e tendenze che uniscono e annullano nello stesso tempo. La differenza, se volete, &#232 tutta qui: tra lettori consapevoli e consumatori passivi. E su questa vi invitiamo a riflettere.

Non per noi editori, ma per noi cittadini.


Il mondo dell¿editoria non teme la diffusione della Rete, anzi ne &#232 spesse volte protagonista. Il libro resta tra i prodotti pi&#249 venduti nell¿e-commerce mondiale (Amazon.com e BarnesNoble.com, solo per fare due esempi). Non solo: il modello di business degli scambi in rete &#232 ritagliato su quello librario grazie alla riconoscibilit&#224 del prodotto e alle modalit&#224 distributive. Per facilitare il processo di selezione al browsing di libreria, Amazon offre ormai la disponibilit&#224 in rete del primo capitolo di un libro. Con effetti positivi sulle vendite. E¿ possibile che questo sistema sia generalizzato. Il lettore ha l¿opportunit&#224 di ¿assaggiare¿ il prodotto che intende acquistare e ci&#242 non &#232 possibile per altre offerte merceologiche. Il vecchio e polveroso libro ha consentito sulla rete due straordinarie innovazioni nella diffusione e nel marketing.

Scrittura e linguaggio sono stati rivoluzionati da Internet. I blogger sono i nuovi scrittori. I loro diari in Rete sono fondamentali per capire meglio grandi avvenimenti: nel conflitto iracheno sono stati capillari cronisti (a volte un po¿ soggettivi) e hanno svolto quel compito informativo che, nella prima guerra del Golfo, svolse, affermandosi, la televisione via cavo, la Cnn. I blogger sono cronisti e scrittori che il mondo dell¿editoria non si lascia sfuggire, scegliendo ovviamente i migliori nella marea indistinta della piazza elettronica, certificando qualit&#224, origine e fonti. Sono i stati i libri-inchiesta e i grandi reportage su carta a mutare il corso della politica americana. La tecnologia aumenta la voglia di scrivere e, speriamo, di leggere. Il caso dei diari e dei siti personali &#232 significativo. Microsoft con la SenseCam, che si porta al collo e registra ogni istante della propria giornata o Nokia con il software Lifeblog, che collega pc a telefonino. Con una sorta di ¿scatola nera¿ del corpo umano non avremmo pi&#249 bisogno di scrivere un diario. Invece i diari scritti, seppure sulla Rete, sono uno straordinario fenomeno culturale e di costume.

La scrittura ipertestuale &#232 figlia della Rete. Qualcuno profetizza che porter&#224 alla morte dell¿autore. Noi non siamo cos&#236 pessimisti. Tutt¿altro. Primo perch&#233 i vessilliferi della letteratura ipertestuale citano molti autori classici, da Kafka a Borges, da Pirandello a Cort&#224zar, come precursori del nuovo genere. Secondo perch&#233, soprattutto nella saggistica, una forma di ipertestualit&#224 gi&#224 esiste ed &#232 fatta di rinvii e note a pie¿ di pagina. La Rete rafforza il potere del lettore, ma non indebolisce quello dell¿autore. Proteggendo l¿originalit&#224 creativa di quest¿ultimo, si difende la libert&#224 del primo. Che &#232 lettore, utente, consumatore, corrispondente ma soprattutto cittadino ed elettore.

Internet &#232 fatta di libri, di storie tratte da libri, &#232 scritta da autori di libri. La Rete ha favorito l¿innovazione di prodotto nell¿editoria, non solo con il grande successo delle chat con gli scrittori. Il sito Audible.com offre il download di file Mp3 con la lettura di libri e articoli. Devo andare da New York a Boston e scelgo un racconto. Tempo di lettura e tempo di viaggio coincidono. In Giappone si sperimenta il romanzo via sms, sfruttando la maggiore capacit&#224 dei terminali I-mode. Ogni giorno, un messaggio, un capitolo.

La digitalizzazione comprime grandi volumi ma stimola gli esercizi di sintesi. Il sito I love books (http://ilx.wh3rd.net) ha lanciato nei mesi scorsi, e con successo, un concorso per raccontare un libro in 25 parole, un po¿ come ha fatto Il Sole-24 Ore con i 160 caratteri degli sms. ¿Tre ragazze russe vogliono andare a Mosca. E non ci vanno¿. Sarebbe piaciuto a Cecov ma anche a Tacito che condens&#242 la storia di Roma in 75 parole. Se andate su Authentichappiness.org dove &#232 promessa in Rete quella felicit&#224 che appare anche nella Costituzione (su carta) americana, troverete soltanto indicazioni per una buona lettura. Del resto, come informa sempre Amazon.com, sono 787 nel suo catalogo le pubblicazioni con la parola felicit&#224 nel titolo.

Il mondo del libro &#232 fonte inesauribile per tutti i new media. Fornisce trame alla fiction cinematografica e televisiva; &#232 protagonista di trasmissioni di successo (nelle quali non si parla solo di libri e autori ma di ci&#242 che &#232 scritto): un caso su tutti il talk show di Oprah Winfrey negli Stati Uniti. E¿ il cuore antico, e moderno nello stesso tempo, dei nuovi sistemi di comunicazione. E lo sar&#224 ancora di pi&#249 nei prossimi anni, se &#232 vero che siamo a un bivio tra due grandi modelli tecnologici: quello verticale, tipico per esempio dell¿industria via cavo (ci si abbona a un operatore e si accede a un certo tipo di contenuto) e quello Internet, in banda larga, aperto a pi&#249 tecnologie, una sorta di supermercato dei contenuti. Se questo &#232 il futuro della convergenza, ogni attore far&#224 quello per cui &#232 specializzato e i produttori dei contenuti, e tra questi gli editori, avranno la possibilit&#224 di rivolgersi direttamente all¿utente, al lettore.

E¿ l¿ideologia del telecomando che piace tanto a grandi della televisione. Libert&#224 assoluta.

Dunque, conteranno i contenuti, la loro originalit&#224, il loro legame con territorio, valori, ideali e sentimenti. E, tra le tante opportunit&#224 della legge Gasparri sul sistema della comunicazione, vi &#232 il promettente sviluppo dell¿offerta di canali digitali ai quali il mondo del libro e l¿universo degli autori possono dare un contributo essenziale e insostituibile. Operatori di tlc, multinazionali della multimedialit&#224 e reti televisive, gli editori, anche se piccoli e fastidiosi, sono utili: il pi&#249 grande patrimonio di idee e progetti che l¿Italia possieda. Non schiacciateli. Facciamoci concorrenza, noi non la vogliamo limitare, ma collaboriamo. Le sinergie sono preziose per tutti.

Come? Per prima cosa salvaguardando il diritto d¿autore.

La multimedialit&#224 &#232 il banco di prova per saggiare la reale volont&#224 dei governi di difendere originalit&#224 e continuit&#224 delle opere di ingegno prodotte dalle proprie aziende e dai propri cittadini. Tollerare copie, piraterie, sottostimare diritti di prestito, vuol dire svilire la creativit&#224, comprimere la libert&#224 d¿espressione (articoli 21 della Costituzione) e sottrarre acqua a un terreno fertile, avviandolo a diventare il deserto delle espressioni o l¿orto innaffiato e coltivato da altri. Persino i guerriglieri della controcultura che si nascondono sotto il nome collettivo di Luther Blissett, oggi Wu Ming, riconoscono l¿esigenza di una forma di tutela del copyright, seppur non a scopo di lucro: forse perch&#233 il successo li ha trasformati, tra web, riviste, dischi e libri, in un piccolo ma fortunato gruppo multimediale.

Il pi&#249 celebre e attuale ¿tormentone¿ su Internet, quello del sito www.Jjbjab.com, che ridicolizza la campagna elettorale di Bush e Kerry sulle note di This land is your land di Woody Guthrie, ha dato corso a una feroce controversia sul diritto d¿autore conclusasi apparentemente con la vittoria di chi non voleva pagarlo, cio&#232 i fratelli Gregg e Evan Spiridellis, ideatori della parodia. Guthrie era generoso con i propri testi: li cedeva gratis. ¿Chi copia &#232 un mio amico¿. Ma, alla fine, il 20 per cento dei profitti del sito sono finiti alla fondazione del famoso cantautore.

Gli editori non hanno apprezzato il decreto legge Urbani sulla pirateria cinematografica nella forma originale perch&#233 si sono chiesti per quale motivo dovessero esistere diritti d¿autore di serie A (film) e di serie B (libri, musica e altre creazioni dell¿ingegno).

In sede di conversione del decreto si &#232 in qualche modo posto rimedio a questa distorsione, ma ora si vuole ridurre la tutela lasciando piena libert&#224 di riproduzione al cosiddetto ¿popolo della Rete¿.

Gli editori pongono, ingenuamente, anche un¿altra domanda: se era urgente una legge sulle televisioni non lo &#232 altrettanto una legge sul libro?

La disciplina dell¿e-content sar&#224 per l¿Italia e l¿Europa un passaggio di civilt&#224 decisivo. Esserne autori e protagonisti vuol dire avere l¿orgoglio di difendere la lingua e la letteratura italiana, che costituiscono il cuore della cultura occidentale. Noi non parliamo come i francesi di una ¿eccezione culturale¿ italiana, ma forse dovremmo cominciare a farlo. L¿ottanta per cento dei contenuti sul web &#232 americano, e ne siamo felici, ma vorremmo non ridurci al ruolo di semplici traduttori e di passivi consumatori. Il ministro dell¿Innovazione Lucio Stanca ha sollevato recentemente (La Stampa 15 agosto 2004) il tema del digital rights management, dell¿insufficienza della legislazione nazionale alla luce della proposta di direttiva europea sul rispetto dei diritti di propriet&#224 intellettuale, che contiene norme ritenute soddisfacenti dai titolari di diritti d¿autore.

L¿editoria italiana chiede al governo, nonch&#233 agli altri protagonisti del mondo della comunicazione e della cultura, di collaborare insieme su questo punto.

Non si tratta solo di salvaguardare i diritti d¿autore, ma di difendere la cultura italiana e investire sulla futura libert&#224 di espressione e creazione. Spesso si compie un errore: sacrificare il diritto d¿autore pensando che debba prevalere la libert&#224 di accesso, forma elevata di democrazia diretta. E¿ come rendere consultabile, fotocopiabile e manipolabile senza regole il Codice atlantico all¿Ambrosiana di Milano. S&#236, forse qualcuno conoscer&#224 di pi&#249 Leonardo, dubito che i suoi nipoti possano fare altrettanto. O come permettere il campeggio a Pompei o il bed and breakfast agli Uffizi. Spero che Urbani non si faccia venire questa idea per ovviare alla mancanza di fondi riservati ai musei nazionali.

Dai diritti ai contenuti. Possiamo e dobbiamo collaborare di pi&#249. Il governo con una legge sul libro, di cui si &#232 parlato in questi giorni. E lo sguardo attento a quello che accade in altri Paesi. In particolare all¿esperienza francese del Centre National du Livre, che ha un budget di 20 milioni di euro, &#232 retto da una commissione di 15 esperti, si avvale dell¿opera di 300 specialisti, e organizza grandi manifestazioni (dal Salon du Livre a Lire en Fete). Da noi potrebbe estendere la propria azione a tutto il made in Italy culturale e proporsi di fare all¿estero quello che, purtroppo, gli istituti di cultura spesso non fanno, superando l¿eccezione (negativa) italiana di avere le responsabilit&#224 in materia editoriale sparse fra troppo ministeri e la Presidenza del Consiglio. O guardare all¿esperienza inglese del World Book Day, nella quale &#232 stata studiata la formula del bonus di una sterlina per l¿acquisto di un libro fra quelli selezionati per la manifestazione. E ancora: la Bbc ha proposto una lista di cento classici tra i quali gli utenti hanno selezionato, in tornate successivi, i dieci migliori. Il tutto con interviste, dibattiti, raffronti critici.

Gli esempi sono numerosi. E non costosi. Possiamo pensare, anche con l¿aiuto di sponsor privati, che si arrivi ad aiutare una famiglia appena formata a costituire una biblioteca di classici di base? O far s&#236 che nell¿abitazione di un nucleo di immigrati stabili, futuri cittadini, entri una raccolta di libri italiani che ne favorisca l¿integrazione?

Solo alcune idee, come quelle che proponiamo agli altri protagonisti del mondo della comunicazione e della cultura per una miglior promozione del libro. Un tavolo comune per aiutare la lettura, per suscitare gli interessi pi&#249 vari e salvaguardare conoscenze, pluralismo, spirito critico, senso di appartenenza. Un¿opera di educazione civica, non un¿operazione di mercato. Televisioni, radio, gestori di reti guardino con maggiore attenzione al mondo del libro: scopriranno una miriade di idee. Succede gi&#224, e reciprocamente, ma si pu&#242 fare molto di pi&#249. Non chiediamo solo trasmissioni sui libri, benvenute, ma anche di trovare fra autori, soggetti, storie, personaggi, inchieste il materiale per fiction, dibattiti, confronti, approfondimenti. Perch&#233 negli organi di informazione, l&#224 dove &#232 possibile, non si prevede un pi&#249 sistematico riferimento alle fonti? Faccio un¿inchiesta, in tv, alla radio, sui giornali. Bene. Alla fine consiglio tre libri per saperne di pi&#249. I link di una conoscenza pi&#249 approfondita e meno artificiale. Le ricariche dei telefonini potrebbero essere legate a un concorso su un testo. Un libro al mese, una novit&#224 o un classico, adottato da un operatore telefonico e divulgato tra i giovani. ¿Leggetelo, rispondete alle domande e vincete¿. Una ricarica o qualcos¿altro.

La lettura del Conte di Montecristo, di Alexandre Dumas padre, ha regalato quest¿estate emozioni agli ascoltatori di RadioRai. L¿universo delle radio, pubbliche e private, potrebbe impegnarsi a diffondere di pi&#249 la lettura con le formule moderne che i suoi autori dimostrano di inventare ogni giorno. E cos&#236 il mondo della pubblicit&#224, del quale siamo tributari anche in termini di innovazione di linguaggio e creazione di tendenze, potrebbe dare un contributo importante. E¿ vita, moda e tendenza positiva anche la lettura: non &#232 un tempo morto. Negli spot non si legge mai, sembra quasi un comportamento asociale. Il discorso pu&#242 essere esteso anche alle scenografie della quasi totalit&#224 dei programmi televisivi. E¿ pubblicit&#224 progresso anche leggere di pi&#249.

I successi del salone del Libro di Torino, della fiera della piccola e media editoria Pi&#249 libri, pi&#249 liberi, del Festivaletteratura di Mantova, della filosofia a Modena, della Scienza a Genova, della Milanesiana a Milano, le letture alla Basilica di Massenzio a Roma, tanto per fare solo qualche esempio, segnalano la presenza di un pubblico vivace ed esigente, di una domanda culturale e giovanile che sarebbe un peccato disperdere o deludere. C¿&#232 anche un Piccolo Fratello, che in casa legge, magari poco, ma legge ancora. Fatelo diventare Grande, ma in un altro senso. Chi legge da piccolo, legger&#224 di pi&#249 anche da grande e sar&#224 uno spettatore migliore, un ascoltatore pi&#249 attento, un utente pi&#249 evoluto, un consumatore meno distratto. Insomma, un cittadino.

L¿articolo riproduce l¿intervento di Ferruccio De Bortoli agli Stati Generali dell¿Editoria, Roma 14-15 settembre 2004

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