Italia
di Augusto Preta
Senior Partner
ITALMEDIA CONSULTING
Il malato appare in ripresa, ma la prognosi ancora non è stata sciolta. Così si presenta la televisione all¿esame di Italmedia Consulting, che periodicamente mette sotto osservazione andamento e tendenze del mercato in Europa.
In effetti, negli ultimi 12 mesi, lo sviluppo del digitale ha favorito la limitata crescita del settore (3% nel 2003), ma tutto ciò all¿interno di un quadro dove emergono forti contraddizioni, e dove dunque l¿incertezza prevale sulla chiarezza di obiettivi e di risultati.
Secondo Italmedia Consulting, le risorse tradizionali ¿ pubblicità e canone – crescono in maniera analoga e comunque inferiore all¿inflazione, mentre il pagamento diretto – abbonamenti e servizi a richiesta – avanza in maniera più consistente, pur in una situazione complessiva di marcato consolidamento.
La pubblicità televisiva ha raggiunto € 32.5 mld nel 2003, contro i € 31.9 mld dell¿anno precedente. Il canone televisivo a sua volta ha toccato € 17.6 mld rispetto a € 17.3 mld del 2002. La spesa per abbonamenti stacca invece decisamente il canone e rappresenta ormai di gran lunga la seconda risorsa del sistema, attestandosi attorno a € 20 mld.
In questo quadro, il fattore trainante è rappresentato indubbiamente dal digitale, che attraverso la moltiplicazione dei canali, favorisce un consumo sempre più personalizzato e selezionato. Non è un caso infatti che il principale mercato della pay TV, il Regno Unito, sia anche quello dove la TV digitale si assesti ormai attorno al 45% della popolazione televisiva, oltre il doppio della media europea.
Ma insieme a questo, un altro fenomeno importante si affaccia all¿orizzonte, destinato, secondo Italmedia Consulting, a modificare radicalmente, oltre che i comportanti dei consumatori, anche la struttura del mercato: l¿affermazione del multichannel. Nel Regno Unito l¿insieme dei canali via cavo e satellite fa registrare audience sempre più vicine a quelle dei broadcaster tradizionali, mentre anche in Francia e Spagna, pur se in misura più limitata, il fenomeno comincia ad acquisire dimensioni interessanti, con una media del tempo dedicato ai canali digitali del 10% circa sul totale.
In un settore che è stato caratterizzato tra il 2002 e il 2003 da un forte consolidamento, la costituzione di piattaforme uniche (Italia e Spagna) è stata autorizzata dalle Autorità di regolazione e della Concorrenza all¿interno di rilevanti vincoli. L¿accesso ai contenuti pregiati rimane in ogni caso la vera risorsa scarsa a cui tutti gli operatori digitali tendono. La spesa per i diritti sportivi televisivi ha raggiunto il picco nel 2002 con Ԅ,8 mld. Tuttavia, Italmedia Consulting ritiene che nei prossimi anni il costo dei diritti televisivi per gli eventi sportivi scenderà in maniera significativa.
La televisione digitale terrestre (DTT) a sua volta continua a muovere i suoi primi incerti passi. La penetrazione è attorno al 2,5% sul totale, e i servizi sono stati lanciati in 6 paesi: Regno Unito, Svezia, Spagna, Finlandia, Olanda e Germania, limitatamente all¿area di Berlino. Nel Regno Unito si registra il successo di Freeview, che a dicembre 2003 si stima abbia raggiunto 2,5 milioni di abbonati, che rappresentano ormai il 10% del totale televisivo.
Nel Regno Unito, così come in Spagna, le iniziative legate all¿offerta pay hanno condotto a gravi fallimenti industriali, mostrando chiaramente come fosse improponibile competere direttamente sull¿offerta premium a pagamento con l¿operatore dominante satellitare. La DTT è stata dunque riposizionata con la sola offerta in chiaro e dunque come mero mercato di sostituzione dell¿analogico. Il cambiamento nell¿approccio è stato premiato poi da buoni risultati e oggi la DTT rappresenta un¿opportunità non solo per i broadcaster generalisti per mantenere la loro posizione dominante nella TV terrestre, ma anche per aggressivi nuovi entranti, che vogliono rilanciare la loro strategia di offerta globale multi-piattaforma.
Altra questione critica, secondo il Rapporto, è quella relativa ai contenuti. Forti del nuovo quadro regolatorio europeo delle comunicazioni elettroniche, che impone il principio della neutralità tecnologica, nuove piattaforme si stanno sviluppando, andando a competere, sul mercato dei contenuti, con gli operatori Pay TV. L¿obbligo, stabilito dalla Commissione Europea in capo all¿operatore dominante, di cedere i propri contenuti premium per la diffusione su altre piattaforme, ha aperto la strada a operatori nuovi. Reti mobili e DSL potranno avere accesso ai medesimi contenuti offerti oggi solo in modalità VoD o PPV, anche se resta aperto il problema del costo dei diritti sui contenuti per le nuove reti. Le reti a larga banda permettono di realizzare pienamente il VoD. Servizi VoD su ADSL sono già offerti nel Regno Unito, Francia e Germania da operatori TLC. Questi presidiano la rete, ma sempre più spesso sono coinvolti anche in qualità di editori/aggregatori dei contenuti veicolati.
In questo mercato si fanno largo anche alcune major, che intendono così controllare più direttamente il flusso di ricavi derivanti dalla loro attività di fornitori di contenuti pregiati. Disney è intenzionata a replicare in Europa il proprio servizio di VoD, Moviebeam, utilizzando la piattaforma DTT di reeview. La presenza di brand come Disney e Blockbusters potrebbe portare in futuro, secondo Italmedia Consulting, altre major e content provider a investire decisamente in questo rischioso ma promettente business.
