Quali modelli di business per la Tv digitale terrestre? Suggerimenti e linee guida per gli operatori

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Mondo



di Secondo Montrucchio

Strategic Business Development Manager

PHILIPS SEMICONDUCTORS


I piani di sviluppo e il ruolo stesso del digitale terrestre (DTT-Digital Terrestrial Television) variano sostanzialmente tra i vari mercati europei, al punto che una delle principali componenti della sfida in corso &#232 proprio quella di interpretare le dinamica di ciascun contesto nazionale, per muoversi coerentemente. Tuttavia, per diversi mercati i piani di sviluppo della DTT sono ancora indecifrabili sia in termini di tipologia d¿offerta che date di lancio e switch-off. Infine un analogo stato di incertezza riguarda i broadcaster impegnati nel settore e quelli che si dichiarano interessati.

La DTT rappresenter&#224 il mezzo primario di ricezione in Paesi e mercati particolarmente importanti quali Francia, Italia, Spagna e UK, che rappresentano di fatto una quota di mercato DTT Europa dell¿82%. Tuttavia, in molti Paesi che hanno annunciato il lancio della DTT per il 2003 o il 2004 (e tra queste Francia, Norvegia e Italia) molte decisioni importanti devono essere ancora prese.

In mercati quali Belgio, Austria e Olanda, dove la DTT gioca un ruolo marginale &#232 molto probabile che i vari attori aspetteranno di stimare il successo delle varie strategie in altri mercati prima di emettere un committment preciso relativo a qualsiasi pianificazione temporale.

Nel panorama europeo, alla fine del 2002, la penetrazione dell¿offerta televisiva digitale nel suo complesso (cavo, satellite e terrestre) sul totale delle abitazioni (households) risulta del 19%, contro il 17% dell¿anno precedente, registrando cos&#236 un sostanziale incremento del 2%, nonostante le incertezze che da pi&#249 parti si sono riscontrate.

Da canto suo, il digitale terrestre sconta, in particolare, un 2002 molto difficile, a causa del fallimento del modello pay adottato da due operatori nei due pi&#249 importanti mercati europei (ITV Digital in UK e QuieroTV in Spagna).

Il rilancio con esito positivo del modello DTT (free) in UK, legato alla positiva esperienza di Freeview di questi ultimi mesi, abbinato all¿avvio del processo di digitalizzazione negli altri Paesi europei, dovrebbe favorire l¿affermazione di tale servizio, previsto con un tasso di penetrazione del 13% entro il 2007.

Le esperienze europee hanno dimostrato la scarsa sostenibilit&#224 di un modello pay rispetto a un modello free-to-air finanziato da canone e pubblicit&#224. Inoltre le esperienze europee hanno dimostrato la basilarit&#224 del supporto al finanziamento dello sviluppo della rete, alla diffusione del set top box (STB) e allo sviluppo di nuova offerta editoriale da parte delle istituzioni pubbliche. A titolo di esempio in Gran Bretagna la BBC ha ottenuto un incremento del canone di 21 sterline in 3 anni (pari a circa ߛ?M) per finanziare lo sviluppo di nuovi canali.

Il mercato italiano della televisione digitale &#232 attualmente dominato dalla piattaforma satellitare (4,8 milioni di households nel 2002) anche per effetto del mancato avvio della DTT e per la sostanziale marginalit&#224 storica della piattaforma cavo.

Gi&#224 a partire dal 2004, si stima un rapido incremento dell¿utenza italiana per il servizio DTT: le previsioni indicano che alla fine del 2007, la piattaforma satellitare e quella terrestre saranno molto vicine in termini di penetrazione domestica, con valori rispettivamente del 30% e del 29% (va tenuto conto che questa stima non contempla l¿eventuale sussidio alle famiglie per l¿acquisto del Set top box).


Le principali evidenze relative al quadro normativo esistente (L.66/01 e Regolamento attuativo) e quella prospettico (Ddl Gasparri) delineano tempi brevi per l¿avvio del servizio e per lo switch-off tra televisione analogica e digitale, prevedendo un aggiornamento rilevante del ruolo di servizio pubblico della RAI sulle nuove piattaforme tecnologiche.

La ricezione del servizio DTT &#232 legata alla disponibilit&#224 di idonei apparati di ricezione, set top box (decoder) o iDTV (Interactive Digital TV o televisore digitale), il cui costo di acquisto deve essere competitivo e appetibile agli occhi del consumatore, se si vuole sostenere la domanda. Dovranno, inoltre, essere offerte quelle funzionalit&#224 interattive che costituiranno una delle componenti fondamentali della DTT.

Vediamo di seguito quali possono essere alcune delle domande chiave per la Televisione Digitale Terrestre, e come si pu&#242 decidere al riguardo per costruire un idoneo modello di business, avvalendosi dei benchmarking relativi alle esperienze internazionali.


Contenuti, Piattaforma e Rete trasmissiva: verso una nuova catena del valore

Per focalizzare meglio il problema scomponiamo la ¿nuova catena del valore¿ nelle sue componenti caratteristiche, ovvero:

  • contenuti

  • piattaforma hardware/software (interazione ed integrazione tra i blocchi funzionali del broadcaster e del centro servizi)

  • rete trasmissiva e accesso al consumatore/fruitore del servizio offerto.

Ora ipotizziamo i passi propedeutici a cui dar luogo per una corretta impostazione del problema, unitamente alle linee guida che appare utile avere presenti.

Per i contenuti, l¿esperienza inglese ci insegna che la bassa interattivit&#224 resa disponibile nei STB di prima generazione, non ha incrinato il rapporto con l¿utente televisivo. Ha permesso nel contempo di capire come fosse possibile generare extra profitti attraverso il digitale terrestre, fornendo una variegata scelta di programmi a forte interattivit&#224 locale e destinati ad un target di pubblico mirato (adolescenti, ragazzi, adulti ecc.).

Inoltre, l¿aspetto pi&#249 importante &#232 che essa ha permesso di capire quali processi, quale organizzazione, quali capability siano necessari per lo sviluppo delle applicazioni interattive e quali siano i contenuti richiesti o accolti dallo spettatore televisivo. In sostanza &#232 sorta l¿esigenza da parte del content provider di dotarsi di una content factory per la realizzazione dei nuovi format.


Il passo successivo &#232 la definizione del portafoglio di offerta di contenuti/servizi da parte dei broadcaster, con la consapevolezza che l¿investimento &#232 dell¿ordine di alcuni mesi uomo di lavoro e l¿impiego di risorse pregiate con conoscenze trasversali e convergenti di televisione, Internet ed informatica.


Anche se non si pu&#242 ancora dare un giudizio definitivo, dalle esperienze internazionali si possono trarre alcune conclusioni in modo chiaro e inequivocabile:

  • il modello Pay TV non &#232 sostenibile per la DTT; il successo dell¿offerta multichannel free-to-air di Freeview in questa prima fase, a fronte dei disastri che l¿hanno preceduta, sono eloquenti a riguardo;

  • si &#232 gi&#224 registrato un forte interesse per l¿interattivit&#224 semplice legata alla programmazione TV;

  • si avverte nettamente che per lo sviluppo della DTT &#232 importante costruire modelli spinti di interattivit&#224 (il modello BBC rappresenta un esempio significativo) e questo sembra essere in questa fase uno degli obiettivi pi&#249 rilevanti;

  • i governi hanno iniziato a sperimentare servizi di tGovernment (servizi di pubblica utilit&#224 erogati a favore del cittadino attraverso l¿impiego della televisione) anche su DTT.

Relativamente alla piattaforma, in primo luogo va individuata in modo puntuale quale architettura &#232 in grado di sostenere i contenuti selezionati di cui si &#232 detto sopra e come i fornitori di servizi/contenuti possono integrarsi al meglio con la configurazione di piattaforma. Al momento il quadro normativo esistente (L.66/01 e Regolamento attuativo) presuppone che solo il service provider possa interfacciarsi al fruitore del servizio.

Uno dei prossimi passi potrebbe, allora, essere la realizzazione della piattaforma interattiva che supporti i requisiti funzionali dei broadacster.

Anche in questo segmento relativo alle piattaforme, le esperienze internazionali ci permettono di considerare parecchi suggerimenti:

  • nei Paesi Scandinavi i broadcaster leader hanno definito e lanciato una piattaforma comune e aperta per la gestione dell¿interattivit&#224

  • in UK si stanno studiando e definendo i requisiti comuni per favorire l¿interoperabilit&#224 tra broadcaster e service provider;

  • in diversi Paesi europei ci sono attivit&#224 in corso per perseguire possibili integrazioni tra broadcaster e operatori telefonici fissi e mobili.

Da un esame pi&#249 approfondito, si pu&#242 constatare come per la piattaforma sono stati individuati gli elementi di base per lo sviluppo di forme di interattivit&#224 che siano in funzione dell¿offerta. Il percorso di migrazione, per i prossimi anni, verso una interattivit&#224 molto evoluta prevede una complessit&#224 via via crescente dei format televisivi:

  • partenza con un¿offerta di tipo multichannel;

  • fasi intermedie con programmi enhanced a forte interattivit&#224 locale;

  • sfruttamento delle forme di interattivit&#224 con canale di ritorno (es Telefoto, scommesse ecc.);

  • affermazione di forme di interattivit&#224 evoluta (es. servizi di pubblica utilit&#224 di tGovernment);

  • servizi dove &#232 prevista una forma di pagamento complessa (es. transazioni bancarie, Pay-per-View ecc.).

La rete di trasmissione &#232 uno dei nodi cruciali per il sistema televisivo italiano nella fase di transizione al digitale. La lista dei problemi da risolvere o delle aree critiche appare abbastanza articolata, dal reperimento delle frequenze necessarie per il lancio della DTT alla riduzione al minimo degli investimenti necessari per rete e frequenze, dalla garanzia della copertura richiesta senza penalizzare la rete analogica all¿individuazione dei problemi che potrebbero condizionare o compromettere la ricezione. Ecco perch&#233 siamo convinti che allo sviluppo della rete di trasmissione debbano essere rivolte particolari attenzioni, con l¿accortezza di individuare soluzioni tecniche che siano da un lato coerenti con il quadro normativo e dall¿altro tengano in considerazione le priorit&#224 dei broadcaster.


Considerazioni finali

Complessivamente, gli investimenti necessari allo sviluppo del comparto sono particolarmente ingenti e, soprattutto, aumentano in maniera esponenziale se vi sono esigenze di copertura capillare della popolazione, ovvero con percentuali del 70-80 per cento. A tal proposito all¿estero, e particolarmente in UK, si stanno mettendo a frutto delle collaborazioni i network operator per la condivisione di parte degli impianti trasmissivi (Tower Sharing), con l¿obiettivo di ridurre i costi dell¿infrastruttura DTT.

Un altro aspetto comune &#232 che in Europa si sono lanciati da 4 a 6 multiplex per Paese per garantire un¿offerta ampia al punto tale da apparire sufficientemente attraente per utenti televisivi.

A livello di mercato, la prerogativa pi&#249 importante che pu&#242 decretare il successo o il fallimento della televisione digitale terrestre &#232 legata alla modalit&#224 con la quale si realizza l¿accesso al cliente utilizzatore e consumatore del servizio.

Uno degli aspetti determinanti sar&#224 la capacit&#224 di mascherare agli spettatori la complessit&#224 del sistema e semplificare l¿utilizzo di apparati e applicazioni sempre pi&#249 sofisticati, garantendo soluzioni che supportino l¿offerta anche nelle forme di interattivit&#224 pi&#249 evoluta e facilitino la diffusione e l¿utilizzo dei ricevitori digitali.

A questo proposito pu&#242 risultare utile focalizzare l¿attenzione sulle esperienze realizzate che prevedono precise e differenti modalit&#224 di finanziamento (es. Governo, banche, broadcaster ecc.) e di distribuzione (es. mercato retailer) dei STB.

I problemi iniziali di ricezione del segnale hanno penalizzato la prima fase di sviluppo della DTT, specialmente negli UK.

Qualunque sia la natura del dispositivo utente, STB/iDTV, si &#232 intervenuto a livello di decodifica di canale di ingresso, migliorando decisamente le prestazioni del dispositivo stesso. Si &#232 intervenuti sui disturbi di natura impulsiva, presenti soprattutto negli ambienti domestici e limitrofi alla ricezione, adottando appositi filtri per il segnale televisivo a bordo degli apparati domestici.

Attualmente sono in atto nei diversi Paesi iniziative comuni dei broadcaster per:

  • definire lo standard di riferimento;

  • il profilo minimo dei STB/iDTV;

  • la creazione di un marchio unico per promuovere la DTT e certificare i STB/iDT;

  • migliorare la facilit&#224 d¿uso del telecomando, attraverso l¿ausilio di tasti colorati, alfanumerici e freccia di navigazione, in modo sinergico con le immagini televisive/multimediali del televisore

La TV digitale potr&#224 avere successo su larga scala solo se verr&#224 assicurata la massima semplicit&#224 per lo spettatore dal momento dell¿acquisto e installazione del STB fino all¿utilizzo dei servizi interattivi, rimuovendo tutti gli elementi critici nelle diverse componenti.

Il resto &#232 affidato alla creativit&#224 di coloro che genereranno una nuova generazione di programmi televisivi e di format inediti.

Sulla base di queste esperienze pregresse, di seguito si vogliono tracciare le linee guida di massima per un possibile sviluppo della DTT in Italia.
Per meglio focalizzare il problema, riproponiamo lo stesso canovaccio seguito in precedenza, ovvero scomponiamo la ¿nuova catena del valore¿ nelle sue componenti caratteristiche: contenuti, piattaforma hardware/software, rete trasmissiva e accesso al consumatore/fruitore del servizio offerto.

Per i contenuti l¿approccio dovrebbe essere graduale sviluppando inizialmente un¿offerta multichannel Free-to-Air (FTA). Solo al momento di un consolidamento di questa proposta si pu&#242 passare alla definizione di un¿offerta ove si pu&#242 legare l¿interattivit&#224 ai programmi della TV generalista, portando un contributo di arricchimento. Il passo successivo &#232 quello dello sviluppo di servizi interattivi di interesse, quali ad ad esempio servizi di pubblica (tGovernment). Il focus nel breve termine deve essere diretto sulla rete/piattaforma e solo in una fase successiva di medio termine occorre rafforzare l¿offerta di contenuti.

Relativamente alla piattaforma si ritiene opportuno sviluppare una piattaforma unica e aperta che consenta di gestire l¿interattivit&#224 con lo spettatore e l¿integrazione tra broadcaster e fornitori di servizi. Al riguardo vanno cio&#232 identificati i requisiti comuni per favorire l¿interoperabilit&#224 (broadcaster/service provider) al fine di ridurre gli investimenti.

Uno degli aspetti innovativi da perseguire relativamente alla rete di trasmissione, potrebbe essere lo studio di collaborazione tra i vari possibili network operator per rispondere alle esigenze di copertura richieste dal piano nazionale di assegnazione delle frequenze in digitale, al fine di minimizzare gli investimenti di rete nei primi anni della transizione dall¿analogico al digitale, massimizzando il legame tra copertura e investimenti.

Infine relativamente all¿accesso al cliente si ribadisce la necessit&#224 di assicurare il massimo di sinergia tra le fasi di acquisto, installazione e utilizzo dei STB/iDTV. Al fine di evitare una frammentazione dei telespettatori, specie all¿inizio, occorre definire gli standard di riferimento e studiare le possibili iniziative congiunte tra i vari attori della catena del valore per assicurare l¿adozione degli standard.

Lo sviluppo della DTT in Italia potr&#224 contribuire alla costruzione di un mercato di massa, soddisfacendo l¿esigenza dell¿utenza di accedere sia ai servizi radiotelevisivi che ai nuovi servizi multimediali e interattivi, svolgendo un ruolo fondamentale nella alfabetizzazione informatica del Paese e nel superamento del ¿digital divide¿.

Per questo &#232 importante supportare una piattaforma DTT Free-to-Air, basata su un mercato orizzontale e su standard aperti che consenta di garantire gli interessi dei consumatori dando inoltre opportunit&#224 di sviluppo per nuovi contenuti e servizi interattivi.

Il progetto di introduzione della DTT &#232 al di fuori dei normali livelli di investimento poich&#233 caratterizzato da redditivit&#224 solo nel medio periodo, in quanto richiede un impiego straordinario di risorse. L¿effetto che ne potrebbe derivare &#232 il riavvio di un circolo economico virtuoso, che coinvolgerebbe i produttori e i distributori di STB/iDTV, gli installatori, i costruttori di apparati professionali, gli editori e distributori di contenuti e servizi, con un effetto benefico su tutto il sistema del terziario.

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