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L¿e-pub crescerà grazie alla banda larga. Studio PWC

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Il settore Internet in Europa occidentale, duramente provato dalla crisi seguita allo scoppio della bolla speculativa, potrebbe ritrovare quest¿anno una crescita a due cifre degli introiti pubblicitari che, come dimostrato anche dalle semestrali delle maggiori aziende, torna a incidere in modo significativo sui profitti.

A confermare questo trend anche uno studio realizzato da PriceWaterhouseCoopers (PWC) e Zenith Optimedia. Secondo i dati raccolti dalle due societ&#224, il mercato della pubblicit&#224 in Rete (e-pub) nei primi sei mercati europei ¿ Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania, Spagna e Paesi Bassi ¿ dovrebbe crescere del 10,2% entro la fine di quest¿anno, attestandosi a 886 milioni di euro. Nel 2007, il mercato dell¿e-pub dovrebbe valere 1,25 miliardi di euro.

A trainare la crescita dell¿accesso Internet e della pubblicit&#224 nel periodo 2003-2007, la domanda sempre pi&#249 ampia di servizi a banda larga, grazie ai quali la crescita del mercato combinato dovrebbe crescere del 7,4% a 18,1 miliardi di euro.

¿Le premesse della ripresa sono presenti in tutti i settori¿ ha dichiarato Robert Boyle, responsabile del servizio Entertainment and Media Practice di PWC. ¿La pubblicit&#224, centrata in pieno dagli avvenimenti mondiali di questi ultimi anni, beneficer&#224 di molti fattori, tra cui gli eventi sportivi dei prossimi anni¿, come le Olimpiadi del 2004 o i campionati mondiali di calcio del 2006.

Gli analisti tuttavia non sono tutti d¿accordo con le stime di PWC e Optimedia relative all¿impatto della ripresa della pubblicit&#224 sul mercato Internet europeo nel suo complesso. E cos&#236, se da un lato Kai Kaufmann della societ&#224 di analisi Dresdner Kleinwort Wasserstein dichiara:¿¿il mercato della pubblicit&#224 on line rappresenter&#224 la parte pi&#249 importante del fatturato dei maggiori fornitori d¿accesso europei. Ed &#232 importante perch&#233 se gli investitori ritroveranno la fiducia persa negli anni scorsi, il settore potrebbe diventare un motore di crescita a lungo termine¿.

Dall¿altro, sono molti gli osservatori che sostengono che per un ritorno sugli investimenti, potrebbe volerci ancora qualche anno: l¿idea, insomma, &#232 molto seducente ma si tratta ancora di una piccola fetta di mercato, che potr&#224 crescere solo se abbinata alla pubblicit&#224 sugli altri media, in quello che viene comunemente definito ¿cross media¿.

L¿impiego di strategie pubblicitarie trasversali fra mezzi differenti, dice Rex Briggs di Marketing Evolution ¿¿ha effetti superiori alla somma delle sue parti¿, poich&#233 ¿ come dimostrato da uno studio condotto per conto dell”IAB (Internet Advertising Bureau) – a parit&#224 di budget, una campagna cross media nella quale il 13% degli investimenti viene dirottato verso Internet &#232 destinata ad ottenere un risultato quasi due volte migliore rispetto ad una presentata soltanto per radio e in TV. Se a ci&#242 si aggiunge che i costi di una campagna pubblicitaria on line sono ancora relativamente ridotti (soprattutto se si pensa che attraverso la rete si arriva ovunque) i giochi

sembrerebbero fatti.

A discapito di Internet, per&#242, c¿&#232 da dire che sempre pi&#249 spesso le pubblicit&#224 piacciono per la loro capacit&#224 di provocare emozioni. E malgrado le infinite possibilit&#224 offerte, il web appare ancora troppo freddo.

Alessandra Talarico

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