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UPA: il Presidente Giulio Malgara presenta la Relazione 2003 – III PARTE



Quello che colpisce &#232 che, nonostante tanti attacchi e tante critiche, in questi ultimi tempi gli ascolti non sono diminuiti ma anzi sono aumentati e il loro trend appare, sia pure moderatamente, in continua ascesa.

Non parlo soltanto dei momenti dedicati all¿informazione che potrebbero aver catalizzato un pubblico pi&#249 numeroso in presenza di eventi bellici e di altri fatti straordinari. Parlo degli ascolti nel corso della giornata e degli ascolti serali,

comunque degli ascolti complessivi. L¿ascolto medio giornaliero &#232 infatti passato dagli 8 milioni 915 mila del 2001 ai 9

milioni e centomila telespettatori dell¿anno scorso, a riprova di un trend di crescita costante che, negli ultimi sei anni di rilevazione, &#232 passato dagli otto milioni nel ¿97 ai 10 milioni e 200 mila che rappresentano la media dei primi 4 mesi di quest¿anno.

Da gennaio ad aprile, rispetto all¿anno precedente, si registrano 380 mila telespettatori in pi&#249 nel giorno medio e oltre un milione nel prime time.

Pare quasi che le famiglie italiane, meno propense a spendere, a viaggiare, ad uscire la sera, cerchino rifugio nell¿intrattenimento domestico offerto dal piccolo schermo.

Ma si nota anche il riavvicinamento dei giovani, richiamati da certe proposte costruite sul loro linguaggio.

La conoscenza e lo studio di queste tendenze &#232 vitale per le Imprese e per l¿economia

del Paese.

Le nuove tecnologie di trasmissione televisive, dal satellite alle prime sperimentazioni del digitale terrestre, non concedono soste al lavoro di Auditel.

Perci&#242 &#232 proseguita, a tappeto, l¿installazione dei nuovi meter ¿di terza generazione¿.

Con il 2002 &#232 stato possibile produrre e diffondere anche i dati sull¿ascolto della televisione satellitare, inizialmente con una scansione mensile e, dal gennaio di quest¿anno, pubblicati a livello giornaliero.

Alcune emittenti televisive satellitari hanno inserito il codice identificativo denominato PDC e hanno chiesto di poter effettuare una prova riservata sui loro dati di ascolto, analogamente a quanto previsto per le TV Locali.

E¿ aumentato, in questo primo semestre del 2003, anche l¿ascolto della radio che &#232 arrivato ad una cifra giornaliera che costituisce un record mai raggiunto: 36 milioni di ascoltatori nel giorno medio.

Gli introiti pubblicitari dei mezzi radiofonici, che erano cresciuti in misura esponenziale negli anni che vanno dal 1995 al 2000, si sono stabilizzati, con qualche lieve perdita nel corso del 2001 e 2002.

Stiamo assistendo quest¿anno, almeno a giudicare dagli introiti dei primi mesi, ad un incremento diffuso che, specie per alcune emittenti, costituisce una insperata sorpresa che lascia presagire una crescita ulteriore nei prossimi mesi.

Sulla pubblicit&#224 esterna, in particolare sull¿affissione, aspetterei a pronunciare giudizi e a fare valutazioni, tale e tanto grande &#232 la trasformazione in corso. Si sta procedendo verso una razionalizzazione del sistema e verso un livello eccellente di qualit&#224 che ci avvicinano ai Paesi che in questo campo rappresentano un modello da seguire.

Gi&#224 oggi comunque sono chiari alcuni segnali positivi messi in cantiere soprattutto da alcuni grossi gruppi che sono in molti casi il risultato della concentrazione di imprese minori di cui tuttavia si &#232 riusciti a preservare la competenza e la professionalit&#224.

Oggi, grazie anche all¿INPE e all¿Audiposter, su cui l¿UPA si &#232 impegnata in maniera tenace e convinta, tutto il settore della pubblicit&#224 esterna e di quella dinamica appare pi&#249 ordinato e pi&#249 affidabile.

Analogo processo di razionalizzazione &#232 stato affrontato anche dal cinema dove ormai si &#232 pervenuti alle ultime fasi di un lungo quanto apprezzato processo di rinnovamento.

Una parte crescente degli investimenti delle Aziende continua a riversarsi sulle forme alternative di comunicazione.

Alcuni settori, come le pubbliche relazioni e gli eventi, risultano addirittura in controtendenza perch&#233 stanno crescendo in un periodo in cui il mercato &#232 fermo e anzi perde qualche punto.

Anche il direct marketing &#232 particolarmente dinamico, anche se negli ultimi anni si &#232 imbattuto nelle strettoie delle normative sulla data privacy, nelle disfunzioni postali, negli interventi, pur legittimi e opportuni, dell¿Antitrust e dell¿Autodisciplina e nella difficile e travagliata sinergia con Internet.

Sponsorizzazioni e promozioni mantengono sostanzialmente il loro livello di diffusione e di risorse con una spiccata nuova tendenza delle Aziende ad avvalersi di nuove e sofisticate tecnologie.

Oggi le Aziende pi&#249 evolute si avvalgono dei mezzi integrativi in maniera continuativa e al tempo stesso flessibile, con stanziamenti sempre pi&#249 rilevanti e con una gestione di gran lunga pi&#249 organizzata, pi&#249 accurata e pi&#249 insinuante.

Ho detto all¿inizio che in questo periodo non particolarmente brillante per la pubblicit&#224, in cui tutto sembra essere fermo, in realt&#224 molte cose si stanno muovendo. Imprese e istituzioni vogliono farsi trovare pronte alle grandi sfide che ci aspettano.

Anche l¿Istituto dell¿Autodisciplina Pubblicitaria, che l¿UPA segue e guida con particolarissima attenzione, si sta trasformando e adeguando alle esigenze di un sistema di comunicazione sempre pi&#249 complesso.

L¿Istituto &#232 nato negli anni Sessanta e si sta accingendo a celebrare i suoi primi 40 anni. Ha raggiunto la piena maturit&#224 ma non ha nessuna intenzione di invecchiare, anzi si sta rigenerando con una serie di adeguamenti che non sono soltanto

ecnologici ma anche strutturali.

Per darle slancio e freschezza si &#232 provveduto nei mesi scorsi ad una opportuna rotazione nei componenti del Giur&#236 e in quelli del Comitato di Controllo, cos&#236 come si sono modificate e affinate alcune norme per adeguarle al contesto economico, giuridico e sociale in continua evoluzione.

Elevato &#232 il numero degli interventi operati dal Comitato di Controllo e dal Giur&#236 ma forse ancora pi&#249 importante appare la sua funzione di guida e di orientamento per l¿intera pubblicit&#224 italiana il cui contesto &#232 sano come lo &#232 in pochi altri Paesi se &#232

vero che, a fronte delle campagne bloccate dal Giur&#236, migliaia e migliaia di altre campagne su tutti i mezzi, sono improntate a piena correttezza e veridicit&#224, a dimostrazione del fatto che la filosofia autodisciplinare sta ormai permeando il lavoro di creativit&#224 e di comunicazione di tutti gli operatori, da quello delle Aziende utenti a quello delle agenzie.

E ora uno sguardo al futuro, anche se le tante nubi all¿orizzonte rendono difficile una visione chiara e univoca dei fatti che ci attendono. Alcune di queste nubi sembrano destinate a diradarsi presto. Con altre, come il terrorismo internazionale, dovremo imparare a convivere per lungo tempo. L¿economia americana presenta qualche segnale di ripresa, le borse dei Paesi che contano sembrano tendere ad un graduale rialzo, la sars appare circoscritta o almeno circoscrivibile. La psicosi dovuta all¿introduzione dell¿Euro &#232 destinata a rientrare, sia pure lentamente. I rischi petroliferi sono meno allarmanti. Quella che invece permane a livelli molto bassi &#232 la fiducia dei consumatori, la loro propensione all¿acquisto. Tuttora si &#232 propensi a rinunciare o a rinviare le spese in beni durevoli e a contenere quelle per i prodotti di largo consumo.

Nella scorsa Assemblea dell¿UPA, un anno fa, vi avevo rappresentato graficamente quello che era il ¿sentiment¿ degli italiani nei confronti del futuro e vi avevo assicurato che vi avrei aggiornato ad un anno di distanza.

L¿elaborato &#232 il frutto di un¿indagine condotta dalla societ&#224 Astra, guidata da Enrico Finzi, che ha rivolto, in tempi diversi e successivi, a un vasto campione di italiani, la domanda seguente: ¿come crede che andranno le cose a lei e ai suoi cari nei prossimi

12 mesi?¿. Nel luglio 2001, dopo la vittoria elettorale del centrodestra, il 68% degli italiani ha risposto in maniera positiva dimostrandosi nettamente ottimisti.

Nell¿ottobre successivo, dopo il dramma delle Twin Towers, gli italiani si sono dimostrati ottimisti solo per il 24%. Nel dicembre successivo, prima del Natale 2001, gli umori degli italiani presentavano gi&#224 un recupero straordinario perch&#233 l¿ottimismo era tornato nel 68% degli italiani fino a raggiungere la percentuale del 71% di ottimisti nel gennaio del 2002.

Successivamente questa fiducia &#232 andata lentamente allentandosi fino ad arrivare, con qualche risalita e qualche ricaduta, al 45% attuale.

Avremo una vera e solida ripresa quando si verificher&#224 una netta inversione di tendenza, quando la gente ritorner&#224 ad essere fiduciosa e ricomincer&#224 ad acquistare e a consumare.

Dopo tanti fatti negativi che si sono succeduti e spesso accavallati, c¿&#232 bisogno di qualche segnale forte di positivit&#224 e di sicurezza, c¿&#232 bisogno di una scintilla che riaccenda la voglia di vivere con pienezza, che ridia certezze e coraggio.

Noi come Aziende stiamo facendo la nostra parte, crediamo nella comunicazione e inviamo messaggi positivi e rassicuranti. Siamo certi che anche le altre componenti del mercato stiano facendo altrettanto. Sappiamo che il gioco delle variabili &#232 illimitato, e che molte di queste non dipendono da noi. Ma molti fattori sono controllabili e gestibili, e noi tutti impegneremo le nostre forze per ridare vigore all¿intero sistema, ben consci che il nostro &#232 un ruolo di propulsione, capace di trainare anche quelli che hanno rallentato la marcia.

Abbiamo un po¿ tutti la tendenza a dimenticare, e qualche volta pu&#242 essere un bene. Ma dobbiamo ricordare che negli scorsi decenni abbiamo superato tanti momenti difficili, affrontandoli con pazienza e lavorando con alacrit&#224. Oggi, non solo io, ma anche molti di noi, cominciamo a intravedere, in fondo al tunnel, un promettente chiarore.


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