Un mondo pieno di radio

Italia

di Felice Lioy
Presidente
AUDIRADIO

Un dato iniziale che da solo dice molto, anzi dice tutto: per la prima volta nella sua storia la Radio ha raggiunto e superato i 36 milioni di ascoltatori nel giorno medio.

La Radio &#232 oggi a pieno titolo uno dei principali mezzi di comunicazione di massa.

Ricordo che nei primi convegni di Audiradio, quelli di una dozzina di anni fa, si cercava di legittimare questo mezzo, di collocarlo tra quelli da prendere in

considerazione. Bisognava gridare forte per dire che c¿eravamo anche noi. Oggi non abbiamo pi&#249 bisogno di gridare e dobbiamo invece cercare di creare i presupposti per una ulteriore espansione, analizzando con tranquillit&#224 e con professionalit&#224 le connotazioni dell¿escalation della Radio in questi ultimi anni e soprattutto per capire in quale direzione dovr&#224 procedere il nostro cammino e come dovremo governare gli assetti radiofonici di domani.

La Radio non &#232 pi&#249 un mezzo statico ma sta diventando sempre di pi&#249 un mezzo dinamico.

L¿ultima rilevazione Audiradio conferma che ben il 64% degli ascoltatori la sentono fuori casa, soprattutto in automobile, sui luoghi di lavoro o di studio, nei negozi, nei centri commerciali, nei locali pubblici, nei taxi e in cento altri luoghi che sarebbe lungo elencare.

Dobbiamo per&#242 essere attenti a non sottovalutare quello che storicamente &#232 lo ¿zoccolo duro¿ della Radio e cio&#232 l¿ascolto dentro casa, che oggi avviene per il 36% dei casi. Il che vuol dire che la Radio viene ascoltata ogni giorno in 13 milioni di case, un numero enorme che si avvicina al numero totale delle famiglie italiane, un mercato vastissimo capace di creare le fortune di un¿azienda di beni di largo consumo, di beni durevoli o di servizi.

A questi ascoltatori dentro casa si aggiungono gli altri che sono ancora di pi&#249 (appunto il 64%) e che presentano quelle caratteristiche di dinamicit&#224 che hanno cominciato a contraddistinguere la Radio negli ultimi anni in parallelo con la crescita esponenziale delle vetture dotate di autoradio e l¿installazione di apparecchi nei negozi e nei laboratori.

Ma non siamo oggi qui per celebrare i fasti di un mezzo ma per approfondirne tutti gli aspetti, per cercare di coglierne le grandi potenzialit&#224, per individuare nuove opportunit&#224 e, armandoci di pazienza e anche di un po¿ di modestia, per analizzare gli errori fatti e per capire come questo mezzo possa essere gestito in futuro nell¿ambito di una multimedialit&#224 che sta diventando sempre pi&#249 complessa e che lascer&#224 spazio soltanto ai mezzi pi&#249 forti e pi&#249 lungimiranti. E la Radio dovr&#224 essere tra questi dal momento che possiede tutti i presupposti per continuare ad essere, anche in futuro, uno dei grandi mezzi di comunicazione.

Questa volta non vorrei parlare dei ¿plus¿ della Radio, della fedelt&#224 dei suoi ascolti, della sua capacit&#224 di suggestione, del coinvolgimento degli ascoltatori, dello stimolo che essa sa dare alla fantasia, della sua idoneit&#224 a segmentare il pubblico e a raggiungere target vasti e omogenei.

Altri lo faranno in queste giornate partendo da una profonda conoscenza del mezzo e da un esperienza diretta della sua utilizzazione.

Vorrei invece parlare delle risorse della radiofonia il che vuol dire parlare dello sviluppo del mezzo nei prossimi anni.

Dopo la prodigiosa escalation dei suoi introiti pubblicitari avvenuta nella seconda met&#224 degli anni 90 fino a tutto il 2000 anche la radio ha attraversato un periodo di stagnazione al pari e forse pi&#249 degli altri mezzi.

Credo sia importante domandarsi i motivi di questo fenomeno che ha sorpreso non pochi operatori.

La Radio &#232 un mezzo che nei periodi di crisi dovrebbe soffrire meno degli altri, e anzi, a rigor di logica, dovrebbe crescere laddove gli altri arretrano.

E¿ un mezzo a grandissima diffusione, agile, efficace, meno costoso degli altri e

quindi dovrebbe non solo rimanere nelle pianificazioni anche in periodi di magra ma addirittura costituire l¿asse portante di campagne che per forza di cose vengono ridimensionate. Questo non &#232 successo.

Forse &#232 stato commesso qualche errore, un po¿ da parte degli utilizzatori, aziende utenti comprese, forse anche dalle emittenti e dalle loro concessionarie.

Clienti e pianificatori non hanno tenuto conto di alcune indagini molto interessanti tra le quali spicca quella chiamata ¿Sussurri e grida Radio¿ sviluppata da Media Italia dove veniva dimostrato che la Radio ha una peculiarit&#224 che la distingue dagli altri mezzi.

Pi&#249 che altrove infatti &#232 necessario esercitare elevate pressioni e imporsi

all¿attenzione degli ascoltatori, cosa che viene fatta in poche campagne, mentre troppo spesso ci si limita a sviluppare pressioni modeste e sussurri che rischiano la dispersione pi&#249 che l¿efficacia.

In poche parole molte aziende si sono servite della radio per la loro pubblicit&#224 (per quasi 3000 prodotti nel corso del 2001) ma lo hanno fatto in maniera timida e insufficiente. Ci&#242 senza parlare di quelli che alle prime avvisaglie di crisi, hanno abbandonato il campo senza porsi troppe domande.

Nel futuro probabilmente bisogner&#224 cambiare rotta e dimostrare nei fatti che la radio non &#232 un mezzo tattico ma &#232 soprattutto un mezzo strategico, che non &#232 un mezzo di supporto o di complemento ma un mezzo primario su cui puntare molte risorse per poi trarne raccolti opulenti.

E quando ancora vi dovesse essere crisi non si deve cedere alla tentazione di diminuire i prezzi e di aumentare gli affollamenti.

Inoltre gli editori che controllano anche altre tipologie di mezzi dovranno guardarsi bene dal concedere spazi radiofonici a titolo promozionale per spingere la vendita di pubblicit&#224 su altri mezzi diversi e pi&#249 costosi. Chi fa cos&#236 svilisce in un sol colpo sia la Radio che gli altri mezzi.

Altro pericolo che incombe sulla radiofonia &#232 dato da alcune operazioni di taglio dei costi che si risolvono in una diminuzione della qualit&#224 e della professionalit&#224 delle emittenti. Il pubblico ben presto se ne accorge e se ne accorgono anche i manager delle aziende e i pianificatori.

Occorre invece promuovere tutti insieme lo sviluppo della radiofonia oltre che la sua stessa immagine.

La stessa Audiradio si &#232 impegnata in questo senso, con la collaborazione delle principali antenne e delle loro concessionarie.

Prova ne &#232 stata l¿operazione ¿Una Radio in ogni casa¿ che con il supporto

appassionato di tante emittenti ha riscontrato un grosso successo inducendo decine di migliaia di persone a comprare una nuova radio e comunque mettendo in evidenza l¿importanza fondamentale di un ascolto nitido su apparecchi di qualit&#224.

Uno sguardo al futuro della Radio.

Un futuro che sar&#224 agevolato dalle nuove tecnologie digitali. Se ne parla da molto tempo e ci vorr&#224 ancora qualche anno per la sua introduzione generalizzata, ma certamente rappresenter&#224 un fattore importante per l¿ulteriore diffusione degli ascolti e per il loro livello qualitativo.

Per il convegno del prossimo anno &#232 in progetto un¿analisi approfondita sui modi, sui tempi e sugli effetti dell¿introduzione delle tecnologie digitali nella radiofonia.

Altro aspetto nuovo &#232 quello della convergenza tra i mezzi. I progressi sono stati molti sotto l¿aspetto tecnologico ma lenti e difficili sotto l¿aspetto della pratica quotidiana del largo pubblico. Tra gli analisti serpeggia anzi un certo scetticismo, che &#232 subentrato agli entusiasmi degli anni scorsi. Forse la Radio sar&#224 tra i pochi mezzi che usufruiranno dei vantaggi della convergenza se &#232 vero che gi&#224 oggi molti utilizzatori di Internet sono soliti navigare con la radio accesa, applicando cos&#236 concretamente quella che &#232 una delle caratteristiche formidabili della Radio, quella di poterla ascoltare mentre si fanno altre cose.

Ma l¿aspetto che pi&#249 fa sperare nei futuri ulteriori successi della Radio &#232 l¿ascolto crescente che essa registra tra i giovani, dove la penetrazione &#232 altissima tale da superare quella di qualsiasi altro mezzo.

Sono i dati di Audiradio a decretarlo. E studiosi e psicologi ne hanno dato spiegazioni interessanti: gli stimoli percepiti attraverso la radio vengono completati dai singoli individui attraverso il loro immaginario. In compagnia della radio i giovani danno sfogo ai loro universi fantastici.

Credo non possa esistere nessuna migliore testimonianza, quella di milioni e milioni di giovani, a favore dello sviluppo e del successo della Radio nei prossimi anni.

*Intervento di al Convegno svoltosi a Santa Margherita Ligure, 27 e 28 giugno 2003.