Il mercato nel 2025
Se l’emergenza Covid-19 ha accelerato la trasformazione dell’industria televisiva italiana, con un consolidamento delle tendenze emerse nel periodo post pandemia, gli ultimi due anni (dal 2023 al 2025) sono stati caratterizzati da segnali contraddittori.
Continua infatti la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga, al contempo però non si assiste più all’accelerazione del passato, laddove l’abbandono di abbonati dalla tv a pagamento lineare (cord cutting), in favore di meno costose e attraenti offerte di video streaming (SVOD), aveva costituito il fenomeno più eclatante e innovativo degli ultimi decenni nella storia della televisione italiana.
Il video streaming, infatti, è diventato ormai una componente molto importante del consumo d’intrattenimento degli italiani, e avendo ormai raggiunto la piena maturità, non riesce più a crescere ai tassi registrati nel recente passato.
Da qui, secondo ITMedia Consulting, l’inizio di una fase di transizione verso nuovi modelli di consumo e di business con il mercato che a fine 2025 registrerà un +2,2%, meno della metà dei risultati ottenuti lo scorso anno (+4,6%). La Pay-TV, ormai al termine dell’ampio processo di ricomposizione tra Pay-TV lineare e VOD streaming, crescerà del 2,9%, mentre la pubblicità chiuderà l’anno con un +2,6%.
Figura 1 – Andamento del Mercato TV 2022-2024 (Mln €)
Fonte: © 2025 ITMedia Consulting
Ancora più rilevante la crescita della pubblicità non lineare / online, dove le trasformazioni del modello di business (ibrido) dello SVOD hanno determinato l’ingresso recente anche in questo mercato dei grandi streamer (Netflix, Disney, Amazon Prime Video, oltre a DAZN presente da più tempo), che hanno fatto decollare le risorse di circa il 30% su base annua.
Il mercato nel 2027
In termini di risorse nei prossimi due anni il mercato sarà sostanzialmente stabile, con un aumento del 2,2%, superando per la prima volta nel 2026 la barriera dei €9 Mld. La pubblicità continua a crescere (+2,2%), grazie all’online che sopperisce al calo del broadcast (generalisti e tematici), anche se meno della Pay-TV (+3,2%).
Sky, MFE e Rai scenderanno per la prima volta sotto i 2/3 del mercato televisivo totale nel 2025, e continueranno a perdere quote nel successivo biennio, con gli Altri Operatori che supereranno il 36% e €3,3 Mld a fine 2027.
L’advertising cresce più della Pay-TV
Gli Altri Operatori crescono meno rapidamente rispetto a pochi anni orsono, ma a un tasso pur sempre rilevante (CAGR +6,5%). Contrariamente al recente passato, è la parte advertising che cresce di più rispetto alla Pay-TV.
Nel periodo 2025-2027, in un contesto di continua trasformazione, la Broadband TV, pur crescendo meno del passato, raggiungerà il 58% delle abitazioni nel 2025, quando sarà presente in più della metà delle famiglie italiane, fino ad arrivare al 64% nel 2027.
Digitale in graduale discesa, più stabile il satellite
Conseguentemente, mentre il digitale terrestre continua la sua sempre più lenta ma graduale discesa, per la piattaforma satellitare, dopo anni di forte flessione, si prospetta un periodo di maggiore stabilità: il limitato incremento del modello gratuito, da attribuire alla piattaforma TivùSat, compensa quasi del tutto il previsto minor calo degli abbonati pay satellitari di Sky.
Pay-TV al 71% delle famiglie nel 2027
In questo scenario, la TV gratuita solo in chiaro continuerà a perdere quote di mercato a vantaggio della Pay-TV, che dopo il sorpasso avvenuto nel 2021, ha raggiunto il 66% nel 2025 e arriverà a oltre il 70% (71%) delle famiglie italiane nel 2027.
All’interno della Pay-TV, ITMedia Consulting prevede che a fine 2025 la BB TV sarà ampiamente la prima piattaforma a pagamento, nell’87% delle famiglie, e nel 2027 sarà utilizzata dall’89% degli utenti a pagamento in Italia.
Penetrazione delle piattaforme in Italia (% su totale abitazioni TV)
Fonte: © 2025 ITMedia Consulting
In conclusione, dal rapporto di quest’anno emerge come i consumatori italiani oggi guardino la televisione con una maggiore consapevolezza dei diversi modelli di offerta, lineari e non lineari, in un contesto – l’ecosistema digitale – sempre più ampio, complesso e interdipendente.
Ne discende, secondo ITMedia Consulting che una delle chiavi di sviluppo del settore sarà rappresentata proprio da come i broadcaster, che in Italia hanno ancora un ruolo di primo piano nel consumo dei contenuti audiovisivi, affronteranno questa nuova sfida, integrando le proprie strategie con il mondo internet, attraverso lo sviluppo della TV connessa, dei canali FAST e della pubblicità online collegata anche all’ibridazione dei modelli di business, integrando il mondo Internet con il digitale terrestre.
