§§§ In primavera una ricerca del Credit Suisse firmata da Spencer Wang e Ken Sena, dall’emblematico titolo “Un profondo tuffo dentro YouTube”, aveva rinsaldato l’opinione comune di YouTube = bagno di sangue infinito per Google. Per il 2009 si ipotizzavano introiti per 240 milioni di dollari, a fronte di costi per 711 milioni. Ovvero 471 milioni di dollari di rosso. Il gigante di Mountain View non ha mai smentito, e tutti hanno dato i numeri per assodati. Ora però esce fuori un differente punto di vista sulla questione. È della società di consulenza RampRate, che calcola le perdite 2009 di YouTube intorno ai 174 milioni di dollari. Questo senza rivedere in alcun modo al rialzo i ricavi; sono le voci di spesa che cambiano colore. Nello specifico...
* Google si affida al peering, scambio di traffico tra ISP ottenuto via interconnessione fisica tra le rispettive reti, per circa il 73% del suo fabbisogno. Tra i partner nel peering di Google ci sono Level3 e AT&T. Questo comporta costi di banda complessivi inferiori a quelli preventivati da Credit Suisse, in quanto il peering è per definizione banda gratuita.
* Il costo in Mpbs di Google non può calcolarsi sulle tariffe standard. Quando si compra banda all’ingrosso in quantità immense, prive di qualsivoglia precedente, è logico attendersi sconti vistosi. Secondo RampRate questo significa circa 0,50 dollari per Mega al secondo consumato. Non si può escludere che per acchiappare le commesse Google, i venditori di CDN (content delivery network) offrano gratis la banda negli orari non di punta per interi continenti: tipo “paghi l’Europa a prezzo pieno, ti regalo il Sud America”.
* Poichè i contenuti di YouTube sono tendenzialmente fruiti nel tempo, con rari picchi per poche migliaia di video estremamente popolari, e views frammentate negli anni per la massa dei miliardi di clip user-generate (ergo: YouTube si fonda sulla Lunga Coda), Google può permettersi di acquistare banda da fornitori cosiddetti Tier 1, altra realtà a basso costo figlia del peering. Va aggiunta al cocktail una gestione al risparmio dei server di stoccaggio dati: i server di Google costerebbero circa 500 dollari l’uno, e sono integrati da hdd da 1 Tera (ognuno meno di 100 dollari), per una spesa complessiva di “magazzino video” di 0.60 dollari a Gigabyte. È appena il 30% dei 2.35 dollari a Gigabyte proiettati da Credit Suisse.
* Infine, Google avrebbe preso ad affittare spazi fisici per ospitate le proprie server farm ovunque emergano condizioni favorevoli di pagamento, dall’Iowa alla Finlandia.
Morale della favola, infrastruttura e banda potrebbero pesare sul bilancio di YouTube per appena 415 milioni di dollari (contro i 711 stimati da Credit Suisse), e mantenendo immutate le previsioni sugli incassi si arriva a una perdita operativa di 174 milioni di dollari nel 2009. Chiaramente, se gli incassi fossero a sorpresa superiori al previsto, con un boom dopo l’estate, potrebbe persino avvicinarsi la prospettiva di un profitto.
La domanda spontanea é: se questo è vero, perchè Google non ha mai obiettato alcunchè mentre si diffondeva il panico nella comunità finanziaria per le tabelle di Credit Suisse? La teoria di RampRate, invero assai logica, e coerente con l’atteggiamento di Google (zitti zitti, facciamo finta di niente) è che vagheggiare vacche grasse in questo momento può provocare solo dolori. Tutte le trattative in corso con gli studios per ottenere la disponibilità in streaming dei loro cataloghi verrebbero riviste al rialzo. E schiere di SIAE di ogni dove spalleggiate da agguerriti avvocati si fionderebbero a richiedere una parte del bottino; tutta gente attualmente frenata dalla rassegnazione per la crisi generalizzata.
Che si creda o meno a RampRate – anche stavolta Google si è ben guardata dall’esprimersi, e inoltre i cinici potrebbero arguire che a RampRate, specializzata nell’ottimizzare i costi di IT per le aziende americane, fa comodo propagandare le virtù del risparmio sulle spese strutturali – una cosa è certa: tramite YouTube Google espande straordinariamente il suo potenziale B2B nei rapporti con gli Interet Service Provider. Un fronte su cui Microsoft mantiene tuttora un considerevole vantaggio e di fatto è chiave nel ridurre le sofferenze per “n” iniziative Googliane, a prescindere da YouTube.
Del resto, se gatta non ci covasse sotto, risulterebbe quantomai anomala la politica del “mecenate” Google verso FreeTube, con l’assoluta assenza di correttivi di sorta e anzi un incessante influsso di nuove feature gratuite tanto per sborsare un po’ più di quattrini. È di 3 giorni fa il raddoppio del limite di peso per ogni upload di ogni singolo iscritto da 1GB a 2GB (a Settembre 2008 erano appena 100MB!). Un evidente incentivo a far caricare video in HD. E a proposito di HD, da oggi è anche più semplice embeddarli, aggiungendo la stringa “&hd=1” alla fine del classico url con si embeddano le clip youtubiche. In parole povere, un’azienda che regala banda, sommersa dalle fatture dei fornitori di banda, incita gli utenti a moltiplicare il consumo di banda. Sperpero lucidamente folle? Oppure upgrade sostenibile?
Altri blog di settore stimano in 0.50 dollari, forse persino 0.25/0.30 dollari, il “costo YouTube” – previ dunque acquisti scontati di banda a stock – per ogni mille video di breve durata netcastati. Moltiplicati per un miliardo di stream al giorno, sono tra i 90 e 180 milioni di dollari spesi in banda all’anno. Inserendo nell’equazione anche i costi di personale (300 dipendenti, circa 45 milioni di dollari) e le acquisizioni di contenuti premium, si arriva a un gran totale di 300, nel peggiore dei casi 400 milioni di dollari di uscite. Ovvero cifre in linea con l’ipotesi di RampRate.
Incrementando gli sforzi di monetizzazione, il giorno del break even forse sorgerà prima dell’arrivo della cometa Holmes e dell’apocalisse del 2012. Le tecniche impiegate si moltiplicano di giorno in giorno. Nel 2009 sono apparsi banner in sovraimpressione sui video più popolari, risultati delle ricerche sponsorizzati (con quel che ne consegue in termini di polemiche e sospetti di favoritismo verso gli sponsor), pre-roll non saltabili spostando avanti il segnatempo sul player, e ora – su alcuni long form forniti dalle major – pubblicità a discrezione del navigatore, in stile Hulu: si può scegliere, ad esempio, se cuccarsi uno spot di 83 secondi a inizio episodio, uno da 60 a metà puntata, oppure 4 interruzioni brevi da 10-15 secondi sparpagliate nel corso del video. Poiché in Italia Hulu è ancora “spento” e non è disponibile, per vincoli contrattuali, quasi nessuno dei contenuti long form ospitati da GoogleTube, purtroppo ci risulta disagevole percepire il cambiamento. Ma questo è quel che avviene oggi, in questo momento, negli Stati Uniti, e prima o poi sarà vita quotidiana anche nello Stivale.
§§§ TV Everywhere di Comcast e Time Warner. Ne hanno già parlato molti blogger italiani, quindi saltiamo la notizia e magari ci torniamo su tra 4-5 giorni, per una riflessione di lungo termine. Okay?
§§§ A proposito di digital half dollars, sempre più vicini in verde consistenza ai vecchi, puzzolenti e adorati analog dollars, arrivano conferme sulla solidità dei CPM di Hulu e TV.com. Come già ipotizzato in passato il costo-per-migliaia di spettatori dei pre/post-roll e degli in-stream spot, a parità di serie ed episodio trasmesso, sulle due piattaforme finanziate rispettivamente da ABC/NBC/Fox e CBS è superiore fino al 60% rispetto a quello della pubblicità sulle emittenti OldTV in chiaro. La conferma arriva da Bloomerg, che riporta CPM di 60 dollari su Hulu per inserzioni durante i Simpson contro i 20/40 dell’equivalente inserzione in prima serata su Fox dei medesimi Simpson. Simili cifre per CSI (che è CBS, quindi TV.com).
Naturalmente, non mancano i distinguo. L’esposizione del messaggio pubblicitario sulla OldTV rimane il metodo più efficace per conseguire uno dei due parametri-base tradizionali: la reach, la diffusione sul territorio nazionale. Se 7.5 milioni di spettatori hanno seguito le finali di basket universitarie della NCAA su TV.com, su CBS erano 17.5 milioni. Inoltre c’è da valutare la frequency: in ogni puntata dei Simpson su Hulu solo 37 secondi di spot, in TV quasi 9 minuti. Alla fine, quindi, facendo le somme, la OldTV continua a incassare più della NewTV, sebbene si ricavi di meno dal singolo spot. C’è chi dice che questa politica è in parte imposta dall’alto, onde evitare scossoni troppo traumatici. E tuttavia, da una parte proprio il ridotto numero di interruzioni aumenta il valore “esclusivo” dei pochi spot trasmessi da Hulu; senza contare che un terzo degli americani salta i commercials sulla vecchia TV a piè pari usando i DVR, mentre molti videoportali non lo consentono tecnicamente. Ma soprattutto, spendere di più in CPM sull’online video viene percepito dagli inserzionisti USA come accettabile e gradito, perché è sempre più diffusa la convinzione dell’importanza dell’engagement. Tutti argomenti già trattati, vi lascio ai link di queste righe per approfondimenti…
§§§ Un paio di spigolature in chiusura. Anzitutto, il vero cuore della nascente rivoluzione NewTV, i televisori da salotto HD dotati di tecnologia web-to-TV. Dopo LG, è la volta di Vizio. Il novello leader americano nella categoria LCD per i suoi prezzi competitivi, nei modelli in arrivo integrerà interfacce wireless dual band ed Ethernet da attaccare al router domestico per la connettività in larga banda, un telecomando con tastiera QWERTY di dimensioni da smartphone (per Twittare dal divano), e widget ad hoc per accedere a Facebook, Twitter, eBay e un nutrito pacchetto di fornitori di contenuti premium (dal tradizionale Showtime all’innovativo Revision 3, passando per Netflix, Amazon e vattelapesca quanti altri). Nelle prossime settimane fioccheranno decine di annunci simili da Sony, Samsung, Pioneer e un po’ tutti i produttori di apparecchi TV. Ormai è iniziata, non si torna indietro.
§§§ E poichè negli Stati Uniti la direzione è chiara, tutti gli attori della grande commedia stanno rimodulando di conseguenze le proprie interpretazioni. O se preferite, sia in termini quantitativi che qualitativi il peso dei webseriali nell’economia di Hollywood cresce a vista d’occhio. Una crescita sostenuta in questa fase soprattutto dal product placement e da accordi di co-financing con aziende interessate a sponsorizzare in esclusiva i prodotti top dell’online video (se ci pensate, la fiction in radio e poi in TV nel mondo anglosassone nacque sulle stesse premesse, con Procter & Gamble, Colgate e altri produttori di detersivi e saponi a cacciare fuori i soldi per incollare le casalinghe e drogarle di intrattenimento audiovideo). Da vecchio fan di Friends non ho potuto non buttare l’occhio sulla prima stagione di Web Therapy, la sitcom con Lisa Kudrow nei panni di una psicanalista dai metodi subdoli, vincitrice dei tredicesimi Webby Awards. Pagata in tutto e per tutto da Lexus, ergo il marchio auto di lusso di Toyota, nella sua seconda stagione Web Therapy ricomporrà una delle più riuscite coppie comiche al femminile di sempre, affiancando alla Kudrow, quindi Phoebe nell’immaginario collettivo, la versatile Courtney Cox , ovvero Monica in Friends. Cambia anche la strategia di distribuzione. Non più limitata al sito della Lexus (L Studio), ma estesa in syndication a YouTube e Hulu e a pagamento, 8 dollari per la serie integrale, in download HD su iTunes. Inoltre le 15 puntate del nuovo ciclo saranno embeddabili sui social network. In pratica, l’abc della NewTV applicato alla lettera.
Coming up next in NewTV: inutile negare l’evidenza, c’è un malato terminale dentro casa.
NewTV. Non è più troppo presto, non è ancora troppo tardi.
YouTube Cost
Web Therapy: Serena Duvall (Courtney Cox)
