Crescono nel 2009 i consumatori multicanale. Aumentano del 4% quelli Open Minded, che rappresentano con 11,8 milioni di persone il 23% degli italiani e che agiscono sul web in maniera più 'solitaria', utilizzando le tecnologie in maniera assidua ma senza interagire con le imprese. Crescono addirittura del 19% quelli Reloaded, utenti dal profilo più votato alla relazione in ottica di co-creazione con le aziende e che toccando quota 8,6 milioni di persone rappresentano il 17% della popolazione. E' questo il dato chiave che emerge dall'Osservatorio Multicanalità 2009, progetto congiunto di Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, giunto al terzo anno di attività.
Due i fattori che hanno spinto in tre anni la migrazione di circa 4 milioni di persone verso l'area dell'innovazione: il primo è l'aumento della diffusione di nuove tecnologie, grazie alle quali il consumatore italiano è passato a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori. L'altro fattore è la crisi economica internazionale, che ha favorito lo spostamento verso un maggior coinvolgimento durante l'acquisto anche da parte di chi, negli anni scorsi, si era dimostrato maggiormente indifferente.
Quando si parla di tecnologie - spiega l'Osservatorio - per gli italiani non c'è più quel fattore novità per i nuovi media. Intanto perché nel 2009 la connessione a internet è cresciuta raggiungendo 23,6 milioni di utenti unici, che spendono ciascuno un tempo online maggiore rispetto all'11% del 2008.
Cresce poi anche la fiducia verso internet, sia come fonte di informazione, con gli utenti unici dei siti di informazione aumentati del 20%, sia per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano del 13% rispetto a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi, oltre 127 milioni al mondo, e di contribuzione attiva da parte degli utenti.
C'è poi la componente mobile: il telefonino è veicolo della multicanalità e la sua penetrazione è elevatissima con oltre 50 milioni di utenze attive. I dispositivi cosiddetti 'intelligenti', come gli smartphone, nella fascia d'età tra i 25 ed i 34 anni raggiungono addirittura il 35% della popolazione. Poi, grazie anche all'introduzione di tariffe flat di connettività, nel terzo trimestre 2009 il numero di utenti unici che si sono connessi a internet dal cellulare ha raggiunto quota 8,5 milioni, considerando i navigatori in internet, i fruitori di email e dei servizi di instant messaging da mobile. Infine, l'accesso in mobilità consente agli utenti una connessione in tempo reale con il proprio network di relazioni: il 13% degli utenti di mobile internet accede a Facebook dal telefonino.
Il rapporto dell'Osservatorio indica poi come i canali interattivi quali internet giochino sempre più un ruolo fondamentale nell'ambito del processo di acquisto. Intanto perché viene percepito dagli utenti come il mezzo migliore per approfondire gli argomenti che interessano sia per gli Open Minded che per i Reloaded, così tanto da superare notevolmente televisione, radio e stampa. Riguardo alla pubblicità, per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni sono più interessanti risulta essere la tv. Anche gli Open Minded preferiscono la televisione, anche se il gap tra tv e internet è molto ridotto. Tra i consumatori Reloaded, invece, avviene il sorpasso: internet distacca di 3 punti percentuali la televisione come mezzo in cui le comunicazioni pubblicitarie sono più gradite.
Sempre più utenti leggono i giornali, vedono la televisione e ascoltano la radio attraverso internet e le connessioni mobili. L'11% degli italiani almeno una volta al mese guarda un programma tv sul web; il 14% nell'arco di un mese ascolta almeno una volta la radio online e sempre in questi trenta giorni il 25% degli utenti legge un giornale su internet.
Le aziende, conclude il rapporto, scoprono spesso la multicanalità con 'strategie del gregge', anche se emergono tentativi di ridisegnare dei modelli di business.
Molte percepiscono l’importanza della multicanalità nell'ambito delle strategie aziendali e dell'impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali, dall'efficacia dell'attività di marketing delle aziende, alle sinergie positive tra i canali, alla maggior soddisfazione dei clienti.
Per raggiungere un buon livello di implementazione di strategie di multicanalità, indica ancora l'Osservatorio, è necessario integrare le unità organizzative, e in particolar modo Marketing e IT, vista la rilevanza della componente tecnologica.
Per il futuro, conclude la ricerca, bisognerà concentrarsi su due questioni: innanzitutto sarà necessario comprendere come si evolverà la società italiana e quindi “passare da logiche di multicanalità intesa come accostamento di canali all'offerta esistente, al ridisegno e miglioramento dell'esperienza del consumatore”.
