La pubblicità si è presto adattata al cyberspazio e si prepara a varcare nuove frontiere. La nuova meta degli inserzionisti è adesso quella di sfruttare i videogiochi. Ordinare una pizza attraverso il videogame preferito e provare virtualmente le ultime reebok su Secondo Life: la pubblicità comincia a investire in modo massiccio su un mercato ampio e particolarmente reattivo.

Il mercato della pubblicità in-game rappresenta 153 milioni di euro l’anno e dovrebbe moltiplicarsi per otto nel giro di tre anni per raggiungere 1,2 miliardi di euro, stando ai dati della società Game Initiative.

Buone prospettive confortate da dati interessanti: in Francia, riferisce un Rapporto del Senato di settembre, i videogiochi sono diventati “il piacere numero uno per 15 milioni di francesi”.

Le offerte pubblicitarie si stanno ampliando: rotor intorno a campi di calcio virtuali, ostacoli da superare per il deodorante AXE in Spinter Cell.

Ma anche pubblicità interattiva: il giocatore può ordinare la pizza nel gioco Everquest, con un semplice clic collegato al server di Pizza Hut.

Ma c’è anche la pubblicità dinamica, dove “…l’inserzionista sceglie il Paese, l’ora e la forma del messaggio pubblicitario che vuole inserire”, spiega Emmanuel Forsans, dell'Agenzia francese per il videogiochi (AFJV).

“Se il giocatore passeggia accanto a una pubblicità di \SFR¤ a mezzogiorno, lo stesso cartellone la sera annuncerà l’uscita dell’ultimo film di Luc Besson”.

Consapevoli del potenziale del settore, lo scorso maggio \Microsoft¤ ha rilevato per 400 milioni di dollari Massive Incorporated, leader nel settore della pubblicità per videogiochi.

“Lavoriamo con delle multinazionali come \Warner Bros¤ o Mac Donald's”, ha spiegato Alisson Lange, responsabile marketing per questa società newyorchese. E precisa che una pubblicità è fatturata tra i 25 e i 50 euro per 160 minuti.

Forsans ha sottolineato: “Il futuro del mercato pubblicitario in-game è promettente, visto che i supporti tradizionali sono superati. Sempre più persone passano più tempo davanti a un gioco che davanti al televisore o al cinema”.

Il target si è anche allargato: i giocatori sono più adulti (33 anni in media) e dispongono di un reale potere d’acquisto, mentre sono aumentate anche le donne che oggi rappresentano il 40% dei videoplayer e lo fanno attraverso il cellulare.

Un altro importante vantaggio per l’inserzionista che si serve di questo tipo di pubblicità è che l’esposizione al prodotto è totale, focalizzata su tutto lo schermo, poiché il giocatore non può fare zapping.

Secondo l'AFJV, il livello di notorietà di un marchio presente in un videogioco è vicino al 90%.

L’integrazione della pubblicità rappresenta anche una fonte di finanziamento per gli editori.

Ormai alcuni videogame vengono creati intorno a un marchio e poi arrivano sul mercato, come è stato per Adidas Power Soccer o, in tono minore, il puzzle interattivo sponsorizzato dalla stilista Chantal Thomas che una volta completato rivela il logo.

Second Life, celebre gioco di ruolo virtuale, va ancora più lontano e offre ai marchi un laboratorio di dimensione naturale dove i prodotti possono essere testati, comprati e consumati. Adidas e Reebok vendono i loro articoli e Toyota fa circolare la propria macchina Scion.

I giochi devono “…diventare un media che domina in fatto di pubblicità”, ha commentato Robert Kotick, presidente dell’editore americano Activision, che ha stretto un accordo con un istituto per fornire agli inserzionisti metodi per il calcolo dell’audience.

I pubblicitari possono ormai sapere quante volte la jeep di Chrysler è stata vista dai giocatori di "Tony's Hawk's Underground 2” nel corso delle ultime 24 ore.