Qualcuno si ostina a definirli gadget, ma i servizi per la personalizzazione dei telefoni cellulari rappresentano oggi uno straordinario fenomeno globale di mercato e, insieme all’iPod, sono i più seri candidati al ruolo di jeans del 2000: prodotti di massa assolutamente trasversali per sesso ed età, vissuti ed esibiti come espressione di individualità prima ancora che come moda.
La seconda edizione dell’indagine globale sulla percezione dei servizi mobili, realizzata per conto di \Buongiorno Vitaminic¤ da primari istituti di ricerca su un campione di 5.0000 utenti europei, statunitensi e sudafricani, conferma l’acquisita centralità di questi “accessori digitali” ai fini di quella particolare interazione tra individuo e telefonino che fa di quest’ultimo una protesi magnificante del sé. Difatti, con il 68% delle indicazioni, scaricare suonerie, sfondi, effetti sonori e giochi multimediali si colloca al terzo posto tra le attività preferite da quanti possiedono un cellulare, ex equo con l’uso della fotocamera digitale integrata e superata in popolarità solo da telefonate (98%) e messaggini (98%).
Addirittura, nella lista delle priorità di chi ha appena acquistato un telefonino, la personalizzazione del cellulare e il download della suoneria preferita figurano subito dopo l’inserimento in rubrica dei contatti e dei numeri di telefono, distanziando nettamente la consultazione del libretto di istruzioni. Dalle indicazioni ricevute si ricava l’impressione che, ovunque nel mondo, i consumatori cerchino - e sempre più spesso ottengano - dall’offerta di servizi per il cellulare le stesse sensazioni di arricchimento, gratificazione personale ed esclusività ottenute dall’acquisto di accessori o capi moda.
Rispetto all’edizione 2004 dell’indagine di Buongiorno Vitaminic, i servizi per la telefonia mobile sono passati da novità che muoveva i primi passi a mercato sempre più ampio, ricco e dinamico, articolato in segmenti ben definiti e incessantemente nutrito di novità. Il primo dato che emerge dalla ricerca è il generale miglioramento nel livello di soddisfazione dei consumatori. 1 utente mobile su 2, infatti, si dichiara soddisfatto dei servizi acquistati, giudicati sempre più coinvolgenti, alla moda e aderenti alla propria personalità.
Il 70% degli intervistati ha avuto, inoltre, la percezione di un’offerta divenuta considerevolmente più varia, attraente, di miglior qualità e resa disponibile mediate modalità d’acquisto più chiare. Non a caso, nel 2005 si sono sopite le resistenze nei confronti dei meccanismi di sottoscrizione dei servizi. Oggi gli utenti mobili si dichiarano disponibili ad accordare fiducia agli operatori nella misura in cui le procedure di sottoscrizione risultano lineari, i prezzi applicati sono ragionevoli ed è lasciata ampia libertà di scegliere quali e quanti servizi scaricare. Il Web resta il canale preferito per l’acquisto dei servizi mobili ad alto valore aggiunto, seguito dagli SMS. Proprio nella scelta delle tecnologie d’accesso ai contenuti digitali si manifestano le differenze tra Europa e Stati Uniti, legate al minor livello di penetrazione dei telefonini (63%) dall’altra parte dell’Atlantico e, di conseguenza, a un mercato dei servizi per la personalizzazione ancora lontano dall’aver espresso le sue potenzialità.
Mentre gli europei si rivolgono a Internet, giudicando l’esperienza con il WAP un ripiego poco gratificante e costoso, negli Stati Uniti l’orientamento dominante è in senso diametralmente opposto. L’aumentata soddisfazione degli utenti si riflette nell’incremento avvenuto nella frequenza e nella quantità di servizi acquistati, più che raddoppiate nel giro di un anno. Il 30% del campione dichiara, infatti, di scaricare circa un prodotto al mese, mentre il 14% arriva ad acquistare un prodotto alla settimana (era il 5% nel 2004). Inoltre, rispetto al 2004 è aumentata la disponibilità di spesa per i servizi di valore medio-alto (da 5 a oltre 15 euro).
L’upgrade verso i servizi a maggior alto valore aggiunto è trainato dalla suonerie: sia quelle polifoniche, che raccolgono il 22% delle indicazioni d’acquisto contro il 19% del 2004, sia quelle basate su file audio ad alta qualità (True Tones), passate dal 2 al 10%.
Anche gli sfondi animati riscuotono un incremento di popolarità tra il 6% e l’8%, mentre restano sostanzialmente invariate le quotazioni dei giochi multimediali, segmento che può contare su una domanda stabile proveniente dalla fascia degli heavy user.
Proporzionalmente all’aggiornamento del parco telefonini, infine, è in rapida crescita il nuovo segmento delle suonerie videoringtones (+2%). Qui Italia le tendenze generali espresse dagli utenti europei trovano conferma nei commenti e nelle preferenze dei possessori di cellulari italiani. Dalla ricerca di mercato emergono, tuttavia, alcune peculiarità del mercato nazionale dei servizi mobili. Innanzitutto, i servizi di infotainment via SMS figurano al secondo posto tra i prodotti più scaricati in Italia, contro la quarta posizione a livello continentale. Allo stesso modo, gli italiani sopravanzano gli europei per l’utilizzo di MMS info (6% vs. 2%) e videoringtones (4% vs. 2%), mentre la situazione si ribalta nell’ambito delle suonerie True Tones (5% vs. 10%).
Gli utenti italiani dichiarano una minore disponibilità di spesa per i servizi mobili; in compenso, però, fanno un ricorso più intensivo al download: il 21% degli intervistati italiani ha dichiarato, infatti, di acquistare 1 prodotto alla settimana per arricchire il suo cellulare contro il 14% del campione paneuropeo. Quest’apparente incongruità potrebbe trovare una spiegazione proprio nella particolare diffusione in Italia degli SMS editoriali.
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