Proseguiamo la pubblicazione degli interventi al Seminario: "Rethinking the european ICT Agenda" tenutosi a Roma il 27 settembre 2004, organizzato da Puntoit e Key4biz.

di \Leonardo Chiariglione¤

Digital Media Strategist

Quelli che oggi si chiamano "contenuti" o "media" libri, riviste, musica, film e giochi elettronici, per citare i più noti hanno sempre giocato un ruolo importante nella società, grazie anche al ruolo sempre più importante della tecnologia che ha reso sempre più facile la creazione di contenuti, più efficiente la loro distribuzione e più appagante il loro uso.

La stessa complessità delle tecnologie e la ricchezza delle forme di comunicazione da queste abilitate ha fatto sì che si siano andate creando "catene del valore" con lo scopo di favorire un più efficace collegamento tra coloro che creano i contenuti e coloro che li consumano. Nelle catene del valore si è andato poi stabilendo un numero crescente di "attori della catena del valore" che eseguono funzioni via via più sofisticate.

Le autorità pubbliche si sono tradizionalmente riservate il ruolo di guardiani di parti di alcune catene del valore, particolarmente quelle collegate al concetto di "servizio pubblico" ad esempio telefono, radio e televisione, mentre hanno conservato un atteggiamento più distaccato nei confronti di altre catene del valore, ad esempio fotografia e registrazione audio e video.

Circa 20 anni fa il Compact Disc ha cominciato a portare le tecnologie numeriche nelle case di milioni di cittadini e da circa 10 anni le tecniche di elaborazione numerica dei segnali hanno ampliato in modo incredibile il campo di applicazione dei contenuti in forma numerica, detti anche media numerici. Ma dopo tutti questi anni ci troviamo di fronte ad una situazione con luci e ombre:

• La scarsità, da sempre il principale abilitatore del business dei contenuti nel mondo analogico, si è trasformata in abbondanza. Purtroppo l'abbondanza è anche l'elemento che rende instabili i modelli di business tradizionali.

• Attori diversi della catena del valore sono ora in grado di acquisire copie perfette dei contenuti in forma numerica e, nel caso degli utenti finali, tali contenuti possono essere variamente acquisiti a poco prezzo e talvolta anche gratuitamente.

• Il buon senso comune vorrebbe che alcuni di questi modalità di acquisizione siano senza ombra di dubbio illegali. In realtà se si prova ad applicare leggi pensate per un mondo analogico ai media numerici si arriva a risultati che fanno a pugni con il buon senso comune.

• Viviamo in un "selvaggio west" dei media numerici e di conseguenza alcune catene del valore trovano sempre più difficile sostenere il loro business.

• La società può così trovarsi impossibilitata a creare le condizioni per cui chi crea contenuti continui a farlo perché può essere compensato per i suoi sforzi.

Diversi attori economici affrontano questa complessa situazione con diversi atteggiamenti. Alcuni cercano di proteggere i loro ruoli tradizionali, altri tentano di espanderli, mentre altri ancora tentano di sfruttare questa transizione epocale per cambiare le regole delle vecchie catene del valore per creare nuovi ruoli per se stessi.

Un tipico atteggiamento è quello della creazione di catene del valore basate su soluzioni proprietarie, anche se la praticabilità economica di questo approccio al business dei media numerici in un ambiente effettivamente competitivo è tutta da dimostrare.

Chi prova così a forzare utenti tradizionalmente abituati ad acquisire contenuti da più sorgenti in modo "interoperabile", cioè senza bisogno di cambiare apparato, ad accettare seri limiti alla propria "libertà di scelta", li invoglierà a continuare ad utilizzare le fonti esistenti di "contenuti gratuiti". Le autorità pubbliche che provano a dare un giro di vite con azioni legali su alcuni utenti finiscono per creare un problema sociale ancor più grande.

I problemi qui sommariamente elencati sono stati alla base del "Digital Media Manifesto" lanciato a luglio 2003 come movimento di base. Dopo 3 mesi di lavoro, condotto con posta elettronica e WWW, il Digital Media Manifesto è stato pubblicato con la raccomandazione di costituire il "Digital Media Project" (DMP) come organizzazione senza scopo di lucro con la missione di ""promuovere lo sviluppo e l'uso dei "Digital Media" che rispettano i diritti di chi crea di remunerarsi con le proprie opere, il desiderio degli utenti finali di godere appieno dei benefici dei media numerici e l'interesse di vari attori della catena del valore a fornire prodotti e servizi, secondo i principi del Digital Media Manifesto"".

La raccomandazione è stata realizzata e il Digital Media Project è stato costituito a Ginevra nel dicembre 2003.

Il Digital Media Project (DMP) assume la posizione che le tecnologie numeriche sono una ricchezza acquisita dall'umanità che deve essere utilizzata per migliorare il ruolo di chi crea, degli utenti finali e della moltitudine di attori della catena del valore e che questo obiettivo può essere raggiunto definendo opportuni standard su interfacce opportunamente identificate, in altre parole definendo una specifica di Digital Rights Management o DRM (gestione dei diritti con tecniche numeriche) interoperabile.

Le tecnologie numeriche sono destinate a continuare a favorire l'innovazione delle catene del valore dei media e le specifiche DMP devono abilitare tale funzione innovatrice. Ma come può il DMP standardizzare tecnologie che abilitino le future catene del valore quando non sappiamo neppure che forma queste avranno? Standardizzare le funzioni eseguite dagli attuali attori della catena del valore non ha nessun senso perché non è affatto garantito che le future catene del valore abbiano attori simili a quelli di oggi.

È però vero che gli attori di oggi eseguono funzioni che sono una combinazione di "funzioni primitive" tipicamente "riusate" da altri attori. Perciò DMP deve solo standardizzare protocolli che supportino funzioni primitive perché le funzioni eseguite dai futuri attori saranno molto probabilmente combinazioni diverse di funzioni primitive odierne, magari con l'aggiunta di qualche nuova funzione primitiva.

DMP ha già fatto molti progressi nel processo qui descritto.

A luglio 2004 ha emesso una Call for Proposals per Dispositivi Audio e Video Portatili. La scadenza per fare proposte è il 20 ottobre 2004. Le proposte saranno considerate alla riunione DMP del 27-29 ottobre a Barcellona dove sarà anche prodotta la prima bozza della specifica. La versione finale sarà approvata e pubblicata nell'aprile del 2004.

Ma con questa specifica DMP ha appena iniziato il suo lavoro. Attualmente DMP sta sviluppando i requisiti per le funzioni primitive eseguite sulla catena del valore di oggi usando contributi provenienti da singole società oppure organizzazioni di categoria che rappresentano diversi attori della catena del valore. Lo scopo è quello di sviluppare specifiche per una Piattaforma DRM Interoperabile e Dispositivi d'Utente Interoperabili. La Call for Proposals sarà emessa nella stessa riunione DMP di ottobre 2004 e la specifica sarà approvata nell'ottobre del 2005.

Con queste specifiche gli attori della catena del valore saranno in grado di costituire catene del valore che realizzano i più svariati modelli di business per media numerici.

Definendo soltanto protocolli per le singole funzioni primitive le specifiche DMP saranno di tipo "tool-kit", cioè a scatola di attrezzi, ed offriranno quindi i seguenti vantaggi agli attori della catena del valore la possibilità di:

• Utilizzare prodotti hardware e software interoperabili.

• Estendere le catene in modo scalabile, cioè aggiungendo funzionalità senza dover cambiare quelle esistenti.

• Conservare l'interoperabilità con altre catene del valore.

Tutto ciò è molto importante, ma non è abbastanza.

In genere le catene del valore operano sulla base di accordi di business stabiliti fra i diversi attori con il supporto di una tecnologia. Nel caso del DMP gli attori della catena del valore possono ottenere prodotti che utilizzano la tecnologia da più di un fornitore ed hanno quindi bisogno di poter verificare, quand'è il momento, che gli altri attori stiano utilizzando prodotti conformi. Per rispondere a questo bisogno DMP svilupperà "Pratiche Raccomandate per Conformità" a cui gli attori della catena del valore potranno far riferimento nei loro accordi di business. Tale documento sarà approvato nel luglio 2006.

Il piano di lavoro DMP sopra illustrato è molto sfidante a causa dell'ampiezza e della complessità delle catene del valore dei media numerici. È però uno sforzo tecnicamente realizzabile perché le tecnologie richieste sono già in larga parte disponibili.

I problemi nascono invece da una direzione inattesa e per spiegarne la natura facciamo l'esempio dei Linguaggi per Esprimere i Diritti, una tecnologia abilitante delle specifiche DMP.

Immaginiamo che un produttore voglia usare l'opera di un autore per produrre un contenuto. L'insieme dei diritti che il produttore acquisisce non può essere esteso "al di là" di quelli che ha ricevuto e questo vale anche per tutti gli altri attori della catena del valore a cui il contenuto è dato in licenza. Questa possibilità che un attore "a monte" ha di imporre condizioni sugli attori "a valle" è pratica normale in tutte le catene del valore, ma nel caso dei media questa pratica va contro alcuni "Diritti e Usi Tradizionali" di cui vari attori della catena del valore, ed in particolare gli utenti finali, hanno beneficiato per decenni nell'era analogica.

Alcuni di questi sono stati trasformati in legge, alcuni altri sono "eccezioni" alle leggi ed ancora altri esistono per consuetudine.

È chiaro che tali Diritti e Usi Tradizionali sono diversi a seconda della catena del valore e dal Paese in cui sono esercitati.

La conclusione è che anche una specifica di Digital Rights Management interoperabile andrà incontro a molte difficoltà nella sua adozione su larga scala se non addirittura al suo rifiuto da parte di alcuni utenti, in particolare gli utenti finali se non si trovano i mezzi per risolvere questi conflitti.

DMP sta considerando questo problema con lo sviluppo di una "Azione Raccomandata per l'uso dei Diritti e Usi Tradizionali al mondo dei media numerici". DMP ha già collezionato ed analizzato un gran numero di Diritti e Usi Tradizionali e sta sviluppando una Call for Contributions per pubblicarla nell'ottobre 2004, mentre l'Azione Raccomandata sarà pubblicata nell'ottobre 2005 con lo scopo di facilitare l'adozione delle specifiche DMP dando una descrizione neutrale dei problemi non tecnici che nascono dal loro utilizzo.

Bibliografia: