Il Mercato internazionale dei programmi televisivi (MIPTV - International Television Programme Market), ha aperto lunedì mattina a Cannes i battenti della sua 41esima edizione, che chiuderà il 2 aprile, sperando di avere un riscontro dei segnali di ripresa del settore audiovisivo, che sono stati raccolti in autunno nell'occasione del MIPCOM  2003. 

Si è immediatamente avuto sentore che quest¿anno ad animare il grande meeting internazionale sarà un tema alquanto interessante, quello della pubblicità occulta.

Sembra infatti che proprio per far fronte alla crisi della produzione televisiva si stia pensando a reintrodurre la possibilità di far pubblicità direttamente all'interno dei programmi televisivi.

O perlomeno questo sembra essere il dilemma che sta tormentando la Commissione europea.

Fino a oggi, nei Paesi dell'Unione, questa pratica era - e resta rigorosamente vietata da una serie di vincoli legali, tra cui la Direttiva Télévision sans frontière (TSF). Ma sembra che uno spiraglio si stia aprendo.

Al MIPTV, Emmanuel Joly, degli uffici Ue dell'Istruzione e della Cultura, ha detto che Bruxelles sarebbe ormai pronta ad acconsentire all'uso dei prodotti all'interno dei programmi televisivi.

Una comunicazione più dettagliata in merito è attesa per le prossime settimane.

In altre parole questo significa che, se passasse questa nuova Direttiva, le società che sponsorizzano alcuni programmi avranno la possibilità di mostrare i loro prodotti direttamente sul video.

Insomma non sarà più reato se tra qualche tempo vedremo una bella bottiglia di Chianti campeggiare nella cucina del maresciallo Rocca.

La cosa offrirebbe un bel margine di manovra agli inserzionisti al momento possono far vedere il loro nome e il loro logo all'inizio e alla fine del programma ma anche accontenterebbe il mondo della produzione televisiva.

Produttori ed emittenti televisive cominciano anche a temere teme per il futuro della pubblicità classica, la prima fonte di finanziamento.

Con l'avvento dei canali via cavo e via satellite, il numero dei canali disponibili è aumentato considerevolmente. E oggi non c'è niente di più facile che evitare la pubblicità facendo zapping da una canale all'altro.

Parliamoci chiaro, la pubblicità annoia. Durante un film, quando arrivano i fatidici tre minuti di spot televisivi, ci alziamo dal divano per telefonare, prendere uno spuntino dal frigo o farci un caffè.

Ma con il futuro switch off presto si abbandoneranno le frequenze analogiche per cavalcare l'onda del digitale terreste e saremo liberi di tagliare gli spot grazie ai nuovi videoregistratori digitali.

Si chiamano PVR (personal video recorder) e permettono di registrare, come i file sul computer, tra le 30 e le 60 ore di trasmissioni televisive. Tagliando la pubblicità. Sono questi la vera minaccia per la pubblicità.

Negli Stati Uniti, dove c'è da diversi anni, è già un successo: il 71% dei giovani tra i 18 ed i 34 anni considerano la possibilità di evitare gli spot pubblicitari l'opzione più interessante del PVR.

Secondo i dati di un'altra ricerca forniti da \TiVo¤, società leader nella produzione dei PVR, l'88% della pubblicità programmata nei contenuti registrati, non è stata vista dagli utenti.

"I pubblicitari potrebbero non poter più comunicare!", sostiene allarmato Emmanuel Joly.

E' questo il contesto che ha spinto Bruxelles a rivedere le proprie posizioni. A questi cambiamenti ne potrebbero seguire altri che andrebbero nel senso di rendere più flessibile la regolamentazione della materia. E speriamo ad accantonare definitivamente l'idea dello split screen, una tecnica in base alla quale lo schermo del televisore potrebbe dividersi in due: una porzione continua a ospitare il programma, mentre nell'altra scorrono spot pubblicitari, un po' come succede per i banner dei siti Web.

Fino a oggi ci si è attenuti a una regolamentazione molto rigida, per essere considerata legale la pubblicità deve essere chiaramente identificata come tale, e non può in alcun modo essere compresa all'interno dei contenuti editoriali.

Resta, che oggi non è stato ancora fatto nulla, e che per la Commissione questa materia rimane alquanto spinosa, e bisognerà agire con grande prudenza.

Lo stesso Emmanuel Joly ammette le grosse difficoltà che si porrebbero nel momento in cui si volesse cambiare la legislazione attualmente in vigore.

Poiché il confine tra pubblicità e contenuti televisivi è alquanto labile.

L'equipe incaricata dalla Commissione Ue di studiare una modifica dell'attuale Direttiva Télévision sans frontière comincerà a lavorarci dal prossimo semestre.

Negli Stati Uniti, per contro, non si pongono tutti questi problemi, lì, la pubblicità all'interno dei programmi è perfettamente autorizzata.

L'ultimo James Bond ha fatto storia a riguardo. Pierce Brosman usava una carta Visa, si muoveva in BMW e beveva Heineken.

Nell'ambito di una conferenza al MIP, Ben Silverman, CEO (Chief Executive Officier) di Reveille, una società di produzione americana, ha presentato il suo ultimo reality show, intitolato Il Ristorante. Questo programma, nel quale un gruppo di giovani dovrà mettere su un ristorante, è stato finanziato al 100% dai marchi Coors, Mitsubishi e American Express.

Questa è la prova del grande coinvolgimento delle agenzie pubblicitarie nella produzione dei contenuti televisivi. 

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Raffaella Natale

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