Italia
Le bugie dell'Auditel e delle ricerche in un mercato in recessione. Le accuse di un operatore della pubblicità
Media - Il mercato dei media è in piena recessione ma nessuno lo dice apertamente. E la colpa è anche degli istituti di ricerca, che forniscono i dati sui quali si basano le valutazioni. L"Auditel ha un panel che non rappresenta più gli italiani. Il grido "il re è nudo" arriva daMarco Benatti, country manager per l'Italia di Wpp, il maggiore gruppo mondiale di pubblicità, che recentemente ha parlato di un clima di omertà e addirittura di menzogne sul reale stato del settore. Nella sua analisi del mercato dei media, Benatti ha rilevato che da due anni a questa parte la situazione è "terribile'. "Siamo in piena recessione, e non vedo segnali di ripresa a breve", ha detto senza mezzi termini.
Il manager punta il dito contro l"Upa (Associazione utenti di pubblicità), colpevole a suo giudizio di aver nascosto la reale situazione, e sulle concessionarie di pubblicità. Complici di questo gioco, però, sarebbero tutti gli operatori professionisti della comunicazione (investitori, editori, analisti ed esperti di mercato, giornalisti). I segnali di ripresa di cui tutti parlano con cadenza semestrale sarebbero perciò solo fumo negli occhi, mentre la situazione è ben diversa. Benatti ha dipinto un quadro a tinte fosche, dove "i consumi calano, le aspettative del futuro degli italiani sono di preoccupazione, la quota di risparmio per famiglia si sta erodendo e ci sono tensioni sociali crescenti".
Sul banco degli imputati, secondo Benatti, vanno messi i responsabili delle ricerche sui mezzi di comunicazione, rei di aver drogato il mercato. Ma è tutto l'impianto a essere criticato, poiché "è vecchio e non sta più dietro al mutamento delle abitudini degli italiani".
I dati relativi all'audience televisiva, ad esempio, sarebbero del tutto inattendibili. Il sospetto nasce dal fatto che in questi ultimi quattro o cinque anni sono subentrati molti elementi che avrebbero dovuto far calare il numero di telespettatori, che risulta invece invariato. Ad esempio, le numerosissime videocassette allegate ai settimanali, Internet, i videogiochi, la ripresa di radio e cinema. Tutti insieme, secondo Benatti, questi fattori hanno ridotto l'esposizione del pubblico alla tv, mentre i risultati delle ricerche sull'ascolto sono gli stessi, nonostante le sottrazioni di audience dei nuovi mezzi.
Un dato che lascia perplessi e porta a mettere in dubbio l'Auditel, che secondo Benatti, "...ha un panel che probabilmente non rappresenta più le nuove abitudini degli italiani".
Dal momento che sui numeri forniti dall'Auditel e da altri istituti di rilevazione, e sulle conseguenti previsioni, si basano fortemente le strategie commerciali degli editori e le pianificazioni dei centri media, secondo Benatti bisognerebbe "avere il coraggio di mettere in discussione l'intero sistema ed essere più realisti".
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