Italia
Il settore della comunicazione sta attraversando un periodo particolarmente delicato caratterizzato da un consistente declino, a partire dal 2009, dei ricavi complessivi derivanti, sia dalla vendita di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione (ossia above the line), sia dagli introiti realizzati attraverso le attività di marketing di relazione (o below the line).
E’ quanto emerge dai dati del primo Osservatorio sulla pubblicità realizzato da Agcom, per il quale le stime per il 2012 confermano questo trend negativo e anzi ne evidenziano “un’ulteriore momento di recrudescenza“.
“Le ragioni di tale andamento negativo sono ascrivibili, innanzitutto, al grave periodo di recessione derivante dalla crisi finanziaria ed economica avvertita a livello globale nel 2008 che sta interessando in modo particolare alcuni paesi dell’eurozona”.
In aggiunta alla fase discendente del ciclo economico che ha prodotto e continua a produrre effetti negativi sull’intero sistema-paese, la diminuzione degli investimenti totali in comunicazione è ascrivibile anche a fattori di natura strutturale. Il riferimento è, in particolare, alla pubblicità sui mezzi di comunicazione che sta attraversando una fase di profonda discontinuità rispetto al passato trainata dallo sviluppo tecnologico, nonché dalla progressiva affermazione delle piattaforme di comunicazione digitali.
Il settore editoriale nazionale, più di altri comparti, sembra subire in modo deciso gli effetti dei processi di digitalizzazione. Osservando l’andamento della stampa nel suo complesso si è, infatti, riscontrata una drastica riduzione dei ricavi del prodotto editoriale cartaceo, sia di quelli derivanti dal lettore, sia degli introiti della raccolta pubblicitaria.
La dinamica negativa dei ricavi appena evidenziata, non sembra, almeno per il momento, essere compensata dall’incremento dei ricavi della raccolta pubblicitaria digitale. Inoltre, la crisi di natura strutturale dell’industria editoriale, aggravata dalla difficile congiuntura economica, si riflette in modo non uniforme nei diversi segmenti di mercato, risultando assai più importante per la free press rispetto alla stampa a pagamento.
Internet è interessato da un profondo e inarrestabile processo di crescita tecnologico e di mercato che, nel consentire la rapida affermazione della nuova piattaforma digitale, da un lato, comporta profondi mutamenti nelle modalità ed alternative di fruizione dei contenuti, e in particolare di quelli informativi, nonché nello scambio e nelle modalità di condivisione delle risorse da parte degli utenti (primo versante). Dall’altro, detta evoluzione tecnologica permette attraverso il web forme di comunicazione pubblicitaria sempre più elaborate e sensibili al profilo dei fruitori del mezzo (versante pubblicitario) rappresentando sempre di più un elemento indispensabile per accrescere il livello di competitività di un’impresa (si pensi, infatti, che il 49,2% delle imprese italiane ha un proprio sito web).
Passando all’esame delle risorse pubblicitarie, nel 2011, le imprese hanno investito circa 3 miliardi in comunicazione web tra above the line (pubblicità on line) e below the line (web marketing), di cui il 52% in pubblicità online. Rispetto all’anno precedente, entrambe le voci della comunicazione pubblicitaria sono cresciute in modo consistente sebbene il web marketing a un tasso maggiore (47%) rispetto alla pubblicità online (34%).
Altro dato particolarmente interessante è quello riferibile alla pubblicità web diffusa attraverso la rete di telefonia mobile, che sebbene non abbia ancora raggiunto livelli particolarmente significativi (12%) assume, tuttavia, importanza se si considerano le peculiarità riscontrate nel nostro paese con riguardo alle modalità di accesso e di fruizione dei media digitali, fra cui internet.
Nonostante l’Italia presenti, infatti, ancora uno dei tassi di penetrazione più bassi tra i paesi avanzati (circa il 70% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni ha potenzialmente accesso ad internet, ma solo 26,6 milioni, circa il 48%, sono utenti attivi nel mese), è uno dei mercati con la maggior penetrazione degli smartphone ed è tra i primi paesi al mondo come diffusione dei social media.
