Italia
Quanto vale, oggi, il mercato dei servizi di e-content? Come si differenzia da quello dei contenuti tradizionali? A queste, e altre domande, dà risposte certe il 1° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali, realizzato dal Dipartimento per l¿Innovazione e le Tecnologie della Presidenza del Consiglio e Federcomin, in collaborazione con NetConsulting, presentato a Roma.
Si tratta della prima ricerca condotta in Italia sull¿universo dei contenuti digitali, definiti ¿i nuovi saperi¿ della Società dell¿Informazione. Un mercato dall¿accezione molto ampia, che raggruppa sia operatori appartenenti all¿industria tradizionale dei contenuti (case editrici, quotidiani, broadcaster, case cinematografiche e discografiche), sia operatori dei settori dell¿Ict (gestori di tlc, portali web, software house).
In una sala della Residenza di Ripetta gremita di pubblico, nonostante il clima particolare di questi giorni e i notevoli disagi alla mobilità presenti nella città di Roma – tanto da far riflettere gli organizzatori sull¿opportunità di rinviare l¿evento – i lavori sono stati introdotti dal presidente di Federcomin, Alberto Tripi, il quale ha ricordato come proprio in omaggio al Papa Giovanni Paolo II e ai suoi insegnamenti di perseveranza e determinazione si sia deciso di procedere ugualmente con la presentazione del Rapporto.
¿Perché questo primo rapporto su e-content?¿, ha spiegato Tripi. ¿Perché il mercato dell¿Ict oggi è in continuo cambiamento. Certo, lo è sempre stato, ma prima c¿erano dei punti fermi. Ora invece il passo del cambiamento è eccezionalmente veloce e coinvolge direttamente i contenuti.¿. Tripi ha quindi illustrato con quali obiettivi è stato realizzato il Rapporto: ¿Il primo è stato quello di definire il perimetro di indagine del mercato di e-Content e le tipologie di contenuti, che sono stati suddivisi in cinque categorie: entertainment, news, beni e giacimenti culturali, education e turismo¿.
Con questo studio si è voluto anche determinare la struttura e il valore attuale del mercato, stimato per il 2004 in un valore complessivo pari a 1.140 milioni di euro.
¿Per il 2005 ¿ ha sottolineato Tripi ¿ si prevede una crescita del 30% mentre nel 2006 dovremmo assistere a un leggero rallentamento: l¿incremento sarà del 26% e porterà il valore totale a 1.900 milioni di euro¿.
Ciononostante, non mancano fattori freno allo sviluppo del mercato di e-content. Come ha ricordato Tripi, essi riguardano ¿le infrastrutture, che riguardano trasversalmente tutti i segmenti del mercato; i problemi legati alla fatturazione e ai sistemi di pagamento (soprattutto i costi in relazione ai micropagamenti); le problematiche legate alla tutela dei diritti di proprietà intellettuale, soprattutto per i comparti della musica e dei video¿. La capillare diffusione che dovrà avere la televisione digitale terrestre sta mostrando il problema dei pagamenti di piccole cifre, i cui costi di fatturazione spesso eguagliano gli stessi importi fatturati, la cui soluzione ¿ ha spiegato Tripi ¿ potrebbe consistere anche ¿…nell¿utilizzo di schede telefoniche ricaricabili, come sta già avvenendo¿. Ma per rimuovere tutti questi ostacoli sul cammino dello sviluppo dei contenuti digitali, per il presidente di Federcomin occorre una ¿…buona utilizzazione del sistema fiscale, che comprende una riduzione del regime fiscale. Questi processi di ¿efficientamento¿, parola divenuta ormai di moda, si misurano però nel lungo termine, non a breve¿.
Tripi ha poi concluso affermando che ¿l¿azione congiunta degli operatori del mercato,da un parte, e del Governo, dall¿altra, consentirà di sfruttare al meglio tutte le opportunità create dal processo di convergenza in atto e di supportare un nuovo ciclo di sviluppo di una industria nazionale del digitale, che avrà nel mercato dei contenuti un nuovo protagonista¿.
A Giancarlo Capitani, Amministratore delegato di NetConsulting e membro dell¿Advisory Boarddi Key4biz, il compito di illustrare il rapporto.
¿L¿e-content non è un settore ¿ ha spiegato l¿A.D. di NetConsulting ¿ ma una componente di una filiera¿. Il dato che emerge è che i servizi di e-content sono destinati a crescere in misura molto maggiore rispetto all¿intero mercato dell¿Ict, circa venticinque volte di più. ¿La dinamica più positiva riguarda il comparto del video, il cui mercato aumenterà del 173% nel 2005 sull¿onda della diffusione della tv digitale terrestre, e della musica on line (+ 50% nel 2005)¿. Altri comparti, come mobile e infotainment, faranno registrare invece andamenti di crescita inferiori alla media del mercato. Capitani ha poi sottolineato quali siano i principali fattori di freno allo sviluppo di questo mercato: primo fra tutti, il livello di efficienza delle infrastrutture di base, ma anche i problemi legati alla fatturazione, la resistenza dei fornitori tradizionali, la posizione rilevante degli operatori di tlc, i problemi di Digital Right Management.
Secondo Capitani, i contenuti digitali stanno vivendo un momento di forte espansione, grazie a due fattori abilitanti: la larga banda e le piattaforme evolute (smart phone, tv digitale, e altro). Per quanto riguarda il mercato italiano, la composizione dei players ha la forma di una piramide, in cima alla quale ci sono gli operatori di tlc. La distribuzione dei ricavi mostra una forma a piramide rovesciata, dove i primi sei operatori fatturato il 60% di tutto il mercato. Essi hanno quindi un ruolo decisivo nell¿indirizzare e far crescere il mercato. ¿C¿è una sorta di squilibrio ¿ ha fatto notare Capitani ¿ tra numerosità e valore¿. Quello dei contenuti digitali si conferma come un mercato che nasce dal basso, ma che ora si sta cercando di ordinare e indirizzare. ¿Si tratta ¿ ha precisato Capitani ¿ di indentificare quali siano i facilitatori e le politiche pubbliche di questo movimento, che da spontaneo diventa ordinato¿. Politiche che, secondo l¿A.D. di NetConsulting, devono essere dirette soprattutto verso le piccole imprese: ¿sono moltissime e con molta voglia di fare, ma debbono crescere. Insomma ¿ ha concluso Capitani ¿ bisogna più che mai fare sistema¿.
Bruno Lamborghini, presidente di Eito e membro dell¿Advisory Board di Key4biz, dopo aver espresso un vivo apprezzamento per i risultati del Rapporto e-Content 2005, ha parlato di una ¿fase di discontinuità¿ per il mercato dell¿Ict in Europa, in cui ¿i giochi sono ancora aperti¿ e si possono ancora cogliere, quindi, tutte le opportunità offerte.
Secondo Lamborghini, il mercato è uscito dal tunnel del 2001-2003 e ha ripreso a crescere e, anche se non ai tassi di fine anni ¿90, in modo comunque significativo. ¿Siamo a un + 4-5% – ha sottolineato Lamborghini ¿ grazie soprattutto a banda larga e tv digitale terrestre¿. Il mercato italiano, come già più volte evidenziato, mostra una crescita superiore alla media europea per quanto riguarda le tlc e segnatamente le nuove tecnologie, come l¿Adsl, per cui si prevedono 10 milioni di accessi nel 2006, mentre si presenta stagnante per l¿informatica, dove la crescita è inferiore alla media.
Citando i dati Eito, Lamborghini ha evidenziato come nel 2006 il mercato consumer dei contenuti on line supererà in valore quello business. ¿L¿Italia ¿ ha proseguito Lamborghini ¿ è un interessantissimo terreno di sperimentazione per l¿incrocio tra tecnologie e sviluppo di contenuti¿. La convergenza, secondo il presidente di Eito, ha portato con sé la necessità di creare nuovi modelli di business e una nuova catena del valore. ¿Come si riorganizzeranno gli operatori in questo mutato scenario? Come si trasformerà la filiera?¿, si è chiesto Lamborghini, ¿il nuovo ciclo sarà dominato dalla tecnologia americana o dalla marea montante asiatica, o l¿Europa saprà avere un suo ruolo?¿. Domande alle quali oggi non è facile dare una risposta.
Quello che Lamborghini rileva, comunque, è che ¿…nello studio appare una grossa opportunità per i contenuti digitali on line¿. Secondo il presidente di Eito, comunque, il Rapporto ¿…sottolinea l¿esigenza di azioni nei vari campi per favorire la crescita di un settore importante per la nostra economia¿.
Per Alberto Marinelli, docente di Scienze della Comunicazione alla Sapienza di Roma, il tema più significativo del Rapporto è il riconoscimento della valenza operativa dell¿approccio tenuto. ¿Finalmente si comincia a ragionare in termini di filiera che crea contenuti¿. Per Marinelli, è importante definire cosa le persone sono interessate a fare con i devices che hanno a disposizione. In secondo luogo, occorre definire cosa sia Internet o la televisione in base al grado di interazione che con questi mezzi possiamo avere. Per Marinelli, per classificare i servizi interattivi è utile fare una suddivisione in base alle dimensioni dello schermo: grande (tv), per l¿intrattenimento; medio (pc) per il lavoro; trasportabile (cellulare, smartphone, tablette, ecc.) per intrattenimento, informazione, on line gaming, servizi georeferenziati.
Infine, è importante, secondo Marinelli, che si individuino le aree di contenuto strategico per passare dal free al fee, cioè dai servizi gratuiti a quelli a pagamento. In questo ambito, la lotta alla pirateria ha un ruolo decisivo e può passare attraverso la qualità, la ¿brandizzazione¿ (vedi iTunes di Apple) e un abbassamento ulteriore dei costi per scaricare legalmente i contenuti. Secondo Marinelli, per un sano sviluppo del mercato dei contenuti digitali occorre ¿indirizzare il processo. La decisione di investire sull¿eGovernment sta già cominciando a dare risultati importanti¿. Occorre poi ¿fare regia¿.
¿La regia del settore ¿ ha concluso Marinelli ¿ ce l¿hanno i sei soggetti che detengono il 60% del mercato. Sono loro che dovrebbero farsi carico di ordinare il sistema, facendo investimenti che spostino in avanti la frontiera e per allargare l¿accesso¿.
A questi primi interventi è quindi seguita una tavola rotonda, dal titolo ¿Mercato e prospettive dell¿e-content¿, moderata da Pierluigi Magnaschi, direttore dell¿Ansa.
Il primo intervento della tavola rotonda è stato quello di Paolo Vigevano, Consigliere per il Ministro per l¿Innovazione e le Tecnologie. ¿Quello dei contenuti digitali ¿ ha fatto notare Vigevano ¿ è un tema finora sottovalutato per lo sviluppo del Paese¿. Un tema, tuttavia, senza non pochi nodi da sciogliere. Primo fra tutti il difficile equilibrio fra il diritto alla conoscenza e la tutela dei diritti di proprietà intellettuale. ¿Dal momento che ¿ ha precisato Vigevano ¿ oggi non esiste più differenza tra una copia e l¿originale¿. I milioni di file scambiati ogni giorno attraverso le reti peer-to-peer ne sono un chiaro esempio e spingono a porsi il quesito di come cogliere le opportunità offerte da questo mercato scongiurando al contempo i rischi che la capillarità delle reti creano.
Per Vigevano, ¿…bisogna mettere in campo le forze politiche e industriali per controllare questo fenomeno e non perdere le opportunità¿. In Italia, ha rilevato il consigliere del Ministro Stanca, ¿…esiste una forte sproporzione: siamo seconde al mondo nel mercato delle tlc, dopo gli Usa, ma non produciamo contenuti. Oggi esiste una forte competizione tra le piattaforme, satellite, digitale terrestre, cellulare, ecc., ma i contenuti sono sempre gli stessi, e cioè il calcio e i reality show. Questo vuol dire ¿ ha sostenuto Vigevano ¿ che non abbiamo ancora saputo cogliere questa opportunità¿.
Ciò è dovuto, secondo il consigliere del Ministro per l¿Innovazione, al fatto che in Italia l¿industria del broadcasting è ancorata al vecchio sistema e tutte l¿industria culturale è tesa a forme di difesa dei diritti d¿autore che rischiano di essere travolte dal nuovo. Il problema, per Vigevano, è quindi fortemente culturale. ¿Dobbiamo sviluppare una cultura che si fonda sullo sfruttamento dell¿interattività. Il digitale terrestre permette di sviluppare una politica di canali tematici, per questo ritengo che sia una iniziativa fantastica. Abbiamo l¿opportunità di sviluppare una politica culturale, altrimenti dobbiamo accettare una realtà che contiene modelli che non sono interessati alla cultura italiana. In Spagna, ad esempio, l¿equivalente della nostra Siae usa un canale digitale per diffondere la musica spagnola. Dovremmo pensare anche a noi a fare cose simili¿.
Andrea Casalini, Ceo di Buongiorno Vitaminic, ha messo in guardia da una visione troppo statica dell¿analisi del business dei contenuti digitali. ¿Uno degli aspetti da cui partire ¿ ha detto Casalini ¿ è capire cosa vogliono i consumatori. Come Buongiorno Vitaminic abbiamo fatto qualche mese fa una ricerca sui giovani circa il mobile entertainment e crediamo che non si tratti solo di acquisti di impulso¿. Per l¿utilizzo dei nuovi servizi, secondo Casalini uno dei maggiori ostacoli è la difficoltà di configurare i terminali per il WAP. L¿attenzione, comunque, deve essere rivolta ai fornitori di informazioni e alla definizione di politiche di pricing adeguate ai segmenti di popolazione. ¿Non esistono formule magiche ¿ ha concluso Casalini ¿ ci vuole molto lavoro di sperimentazione, come dimostrano i modelli di successo dell¿IPod e della pay per view¿.
Polemico, invece, per l¿esclusione dal Rapporto del comparto della tv satellitare, il cui segmento di interattività è stato giudicato marginale, Marcello Berengo Gardin di Sky Italia ha fatto notare come la televisione digitale satellitare utilizzi la stessa tecnologia di quella digitale terrestre (lo standard Dvb e la piattaforma MHP), come entrambi i decoder dispongano di un canale di ritorno.
¿Sulla piattaforma di Sky ¿ ha polemizzato Berengo Gardin ¿ sono presenti molti canali interattivi. Esistono poi altre applicazioni, come il Sky Tg 24, un sistema interattivo per le previsioni meteo che dà all¿utente la possibilità di scegliere la zona o la città di suo interesse. Escludere la tv satellite da questo studio mi sembra uno strafalcione madornale...¿.
Critiche alle quali, al termine della tavola rotonda, Giancarlo Capitani di NetConsulting ha così replicato: ¿Abbiamo proceduto con l¿accetta. Non abbiamo considerato la tv satellitare come interattiva in quanto abbiamo ritenuto che la componente del business interattiva fosse marginale e derivante da servizi introdotti solo dal 2005¿. Capitani ha poi fatto notare come ¿…questo sia un settore in rapida evoluzione, dove i termini sui quali si hanno opinioni condivise sono evidentemente cambiati da quando abbiamo iniziato il lavoro a oggi¿.
In effetti, l¿anomalia italiana è che la marcia continentale verso la tv digitale, che in tutta Europa guarda al transito dalla tv analogica hertziana alla tv digitale via cavo/satellite/digitale terrestre, in Italia vede consumarsi una guerra fratricida tra tv digitale terrestre (promossa sostanzialmente dai broadcaster tradizionali) tv digitale satellitare (promossa da Sky Italia).
Gina Nieri, Direttore Affari Relazioni Istituzionali di Mediaset, si è provocatoriamente domandata quale distinzione esista tra i contenuti e l¿e-content. ¿Credo che questa distinzione appartenga alla attuale fase di transizione ¿ ha affermato la Nieri – e che fra cinque anni non si parlerà solo di contenuti digitali¿. Dopo aver ricordato che la tv classica in Italia finanzia al 100% la produzione di intrattenimento, la Nieri ha definito ¿aberrante¿ la richiesta fatta ai broadcaster del ¿must offer¿, del dover obbligatoriamente offrire, cioè, i propri contenuti anche alle altre piattaforme. ¿Partire dagli stessi contenuti della tv per le nuove piattaforme ¿ ha sostenuto Nieri ¿ è operazione di corto respiro¿. Riguardo alla composizione del mercato, con alcuni grandi operatori che detengono la maggioranza dei ricavi, Nieri ha sottolineato il ruolo positivo degli incumbent, che ¿…danno al nostro Paese la possibilità di competere con l¿estero, senza essere colonizzati¿.
Riccardo Perissich, Presidente di Telecom Italia Media, associandosi alle critiche mosse da Sky nei confronti della esclusione dal Rapporto della tv satellitare, ha ribadito il ruolo centrale degli operatori nel sistema. Commentando i risultati del Rapporto, Perissich ha affermato di non sorprendersi del fatto che siano i contenuti tradizionali a costituire l¿e-content. ¿Tutte le innovazioni tecnologiche ¿ ha affermato ¿ cominciano come proiezioni di qualcosa che esisteva prima. Quale tipo di prodotto si affermerà lo capiremo solo nei prossimi anni. In questa fase è importante che tutti gli operatori lavorino insieme, ognuno portando la propria esperienza. Noi, ad esempio, sappiamo cos¿è l¿interattività, conosciamo il cliente. Ma ognuno faccia il proprio mestiere.¿ Perissich ha poi segnalato il rischio che avvicinando settori che hanno storie regolatorie diverse si possano duplicare, cioè rafforzare le regole, creando maggiori vincoli. ¿Stiamo parlando di mercati emergenti ¿ ha detto ¿ che non devono essere bloccati. Ma le regole sono necessarie nel campo dei diritti di proprietà intellettuale, e questo Paese ha dato prova di saggezza finora, rispetto agli Usa¿.
Giorgio Riva a capo del Digital Business della Rcs Quotidiani, ha sottolineato come oggi esista in Italia una maggiore offerta di accesso rispetto a quella di contenuti. ¿Dobbiamo domandarci se, forse, finora non siamo stati capaci di creare contenuti¿. Per Riva, dunque, il mercato dell¿e-content ha ¿…ottime possibilità di crescita. Questo studio può aiutare a capire quale correttivi apportare¿.
Paolo Lavorini, coordinatore di redazione di Rai Utile, ha portato all¿attenzione della platea l¿attività della Rai nella produzione di contenuti in modalità digitale. ¿Il digitale terrestre è stato voluto per allargare le maglie di un sistema ¿ ha affermato ¿ ma ora che c¿è la legge, di prodotti innovativi non se ne vedono molti¿. Rai Utile ha cominciato a produrre e trasmettere programmi di servizio pubblico, un ruolo che da molte parti viene richiesto all¿azienda radiotelevisiva pubblica, facendosi portavoce del mondo delle associazioni e della pubblica amministrazione. ¿Una tv da usare ¿ ha precisato Lavorini ¿ non solo da guardare¿.
Massimo Di Virgilio, Amministratore delegato di Elea, ha sottolineato come il mondo delle imprese abbia al suo interno un enorme giacimento di contenuti, che andrebbe valorizzato e utilizzato. Questo oggi non avviene, secondo Di Virgilio, perché ¿…c¿è una carenza di tipo culturale ¿ ha affermato ¿ in questo Paese manca la cultura tecnologica che facilita l¿accesso¿.
Assente il ministro Lucio Stanca, impegnato nel Consiglio dei Ministri, le conclusioni sono state tirate da Paolo Vigevano. ¿Il settore dei contenuti deve affrontare una trasformazione industriale ¿ ha concluso Vigevano ¿ a livello operativo c¿è già una legge approvata dal Parlamento, dobbiamo avviare diversi tavoli tutti insieme. C¿è il Patto di Sanremo. Occorre procedere con la definizione di ambienti sicuri per la diffusione di contenuti digitali. Si tratta solo di dare il via a un lavoro che abbiamo già iniziato¿.
Pierluigi Sandonnini
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