Anche se Apple ha deciso di non introdurre la tecnologia nel prossimo iPhone, Google sembra determinato a lanciare un servizio di pagamento mobile basato su NFC e si appresta ad avviare un progetto pilota anche a San Francisco e New York, dopo i trials già partiti a Portland,  in Oregon, dove kit NFC sono stati distribuiti ai commercianti per testare il servizio HotPot.

Google, che dispone già del servizio di pagamento elettronico checkout, finanzierà l'installazione di migliaia di terminali NFC Verifone, dal momento che la presenza nei negozi di questi strumenti è essenziale per il decollo della tecnologia.

Bisognerà quindi spingere sull'adozione di cellulari con installata la tecnologia NFC: secondo le stime di iSuppli, nel 2014 saranno oltre 526 milioni i telefonini NFC venduti, dai 220 milioni del 2010 e, nel 2012, il mercato potrebbe raggiungere un valore di 30 miliardi di dollari e di 110 miliardi nel 2014 (dati Juniper Research).

Il nuovo servizio di pagamenti e pubblicità mobile targato Mountain View dovrebbe debuttare entro la fine di quest'anno e permetterà di fare piccoli acquisti soltanto passando il telefonino di fronte a un apposito registratore di cassa. Un singolo chip NFC installato sul telefonino conterrà le informazioni bancarie dell'utente, buoni sconto, carte fedeltà e abbonamenti. Sarà inoltre possibile effettuare acquisti online: passando il dispositivo su un cartellone cinematografico, ad esempio, si potranno leggere le recensioni del film ed eventualmente acquistare il biglietto. I test per il nuovo servizio saranno effettuati sul Nexus S, sviluppato da Samsung.
Lo scorso anno, Google ha acquistato la startup canadese Zetawire, che possiede un brevetto per un sistema di pagamento, promozione, e gestione delle identità digitali. Google Venture ha investito anche in Corduro, società texana che ha sviluppato diverse soluzioni di pagamento mobile, mentre una miriade di attori si è lanciata sul mercato dei pagamenti mobili - Verizon Wireless e T-Mobile si sono unite e hanno creato la JV Isis, che dovrebbe iniziare a commercializzare servizi NFC il prossimo anno, Visa sta testando un proprio servizio, e PayPal lo lancerà quest'anno - ma Google sembra essere in una posizione, anche in questo caso, privilegiata. Circa 300 mila smartphone Android sono venduti ogni giorno e la nuova versione del sistema operativo di Mountain View - GingerBread, integrata nel Nexus S - incorpora già la lettura delle informazioni dalle etichette NFC. E altre funzionalità saranno aggiunte presto, ha assicurato Andy Rubin.

Anche Apple, che lo scorso anno ha assunto Benjamin Vigier, esperto in NFC, sembrava pronta a fare il suo ingresso nel settore , dopo aver depositato un brevetto per trasmettere i pagamenti da un cellulare a un altro via NFC. Ma sembra ormai certo che il gruppo non integrerà la tecnologia nell'iPhone 5, il cui lancio è previsto a giugno. Lo farà, forse, sul modello successivo, concedendosi un altro po' di tempo in attesa che la catena di valore sia chiaramente stabilita tra le banche, gli operatori mobili e i produttori di cellulari.

Nel frattempo, anche gli operatori europei si sono lanciati sulla tecnologia: nel corso dell'ultimo Mobile World Congress, Telecom Italia, Orange UK, Deutsche Telekom, France Telecom-Orange e Vodafone si sono unite per accelerare l’incisività della tecnologia e renderla più snella e accessibile a partner come banche e rivenditori della distribuzione.

Orange, società da 131 milioni di clienti, si è impegnata perché il 50% dei suoi dispositivi siano NFC-capable nella seconda metà del 2011. L'obiettivo, ha spiegato il gruppo, è quello di disseminare il mercato di dispositivi in modo che la curva di adozione degli utenti abbia una forte accelerata.