Qualche giorno fa è stato presentato a Roma e-Content 2008, il terzo Rapporto sui contenuti digitali, promosso da Confindustria Servizi innovativi e tecnologici e redatto come di consueto da Netconsulting.

Abbiamo incontrato Giancarlo Capitani , amministratore delegato di Netconsulting e socio fondatore de la-rete.net, e con lui abbiamo ragionato su contenuti digitali, su dinamiche tra domanda e offerta, sulle criticità del paese, sulle opportunità che s’intravedono, infine sulle modifiche strutturali del complesso sistema della comunicazione elettronica. Ne è venuta fuori la lunga intervista che vi proponiamo.

K4B. A due anni di distanza dalla presentazione del vostro ultimo Rapporto sugli eContents quello che emerge è una profonda accelerazione verso l’economia digitale. A che cosa si deve secondo lei questa accelerazione?

Capitani. Direi che in questi due anni, in particolare nel 2007, sono emerse quattro tendenze fondamentali che hanno guidato il processo. La prima è la progressiva digitalizzazione dei contenuti e la disponibilità sempre più intensa e ampia in rete di questi contenuti digitali. La seconda è la massiccia diffusione registrata in questi anni degli strumenti per l’accesso e la fruizione di questi contenuti, dagli smartphone ai recentissimi net-book e alla Web TV. La terza tendenza è indubbiamente lo sviluppo delle infrastrutture di rete, sia satellitari che a larga banda. Infine, la quarta e più importante tendenza è di natura culturale e nasce dalla transizione dei consumatori da una fruizione di tipo passivo a una fruizione attiva, in grado appunto di orientare l’offerta verso lo sviluppo di nuovi contenuti.

Stiamo passando fondamentalmente da un modello push ad un modello pull, dove è il consumatore finale che in qualche modo orienta l’offerta di innovazione.

K4B. Quella che si sta compiendo, quindi, è una sorta di rivoluzione digitale, ma quanto al sua curva di crescita è indipendente dai cicli economici e dalle difficoltà dell’economia?

Capitani. Questa crescita è ben misurabile attraverso alcuni chiari indicatori come la crescente pervasività di Internet nella vita quotidiana dei consumatori, soprattutto presso la popolazione giovanile, dalla quale è possibile risalire alle tipologie di utilizzo del Web, ma anche le abitudini di consumo degli utilizzatori e, infine, l’importante ruolo che hanno i contenuti video autoprodotti. Un altro indicatore rilevante è l’aumento del 20% del tempo individuale trascorso navigando su Internet, oggi attestato sulle cinque ore la settimana, pari a circa ventidue ore al mese.

Tuttora l’accelerazione sembra ancora in corso e in crescita costante, tanto che a maggio di quest’anno sono stati registrati circa 24 milioni di navigatori abituali in Italia, mentre il dato corrispondente allo stesso mese dell’anno precedente era di 20 milioni. Sorprendenti sono i dati relativi alla disponibilità di accesso a larga banda, che a giugno di quest’anno ammontavano a 11,5 milioni di connessioni circa, e alla crescita impressionante delle linee attive di telefonia mobile, che a fine 2007 ammontavano a 90 milioni di Sim. L’ARPU (Average Revenue per Users, ndr.) non voce sta crescendo molto di più rispetto all’ARPU dei servizi voce, che stanno vedendo un decremento dovuto non solo all’applicazione di sistemi di prezzi differenti, ma anche ai volumi fisici di minuti spesi nei servizi non voce.

Infine, parlando ancora di piattaforme di accesso, l’ultimo indicatore che non va dimenticato è la notevole diffusione in questi anni delle piattaforme video, sia di TV digitale sia di TV satellitari. I decoder per il digitale terrestre a fine 2007 hanno superato i 5 milioni di unità e con gli switch-off previsti è facile credere che nel 2010 raddoppieranno e arriveranno a più di 10 milioni. Sempre alla fine del 2007, gli utenti delle tv satellitari ammontavano ad oltre 6 milioni, dei quali 4,5 milioni circa a pagamento, e si prevede che nel 2009 arriveranno a 7 milioni.

K4B. Da questa analisi possiamo dunque dedurre che i contenuti digitali rappresentano il sangue e la linfa di questo sistema di infrastrutture. E mi pare che sia questo il significato espresso in modo forte da questo nuovo Rapporto sui contenuti digitali.

Capitani. È in questo contesto che abbiamo sviluppato la terza edizione di questo osservatorio, basato su quattro capitoli fondamentali: struttura e trend del mercato e delle filiere che si stanno costituendo; evoluzione dei singoli mercati che poi compongono il settore e sistema dell’offerta; piattaforme di accesso; trend prevedibili mediante lo studio e la codifica di un settore in movimento che noi definiamo un settore a geometria variabile. Questa è la metodologia che abbiamo consolidato nelle tre edizioni e la rappresentazione che ne abbiamo dato è di un settore che ha sei tipologie di contenuti che sono veicolati e fruibili attraverso cinque tipologie di piattaforme o di reti in modalità free.

Per parlare agilmente di forme ibride tra pay e free abbiamo coniato e adottato nel corso dell’osservatorio il termine freemium. La forma free è finanziata dalla pubblicità, il cui volume è notevolmente cresciuto negli ultimi anni, e per contabilizzare tutti gli elementi economici che poi contribuiscono a determinare il valore complessivo del settore vanno analizzati sia il punto di vista dell’operatore che il punto di vista dell’utente, che peraltro si intrecciano tra loro e rappresentano questo settore come un film in evoluzione e non come una fotografia.

K4B. Più che un settore, per la verità, appare come una filiera, anzi un insieme di filiere, il cui punto originario è la creazione e l’approvvigionamento di contenuti, sia attraverso una produzione diretta sia attraverso l’acquisto da parte di terzi.

Capitani. La prima fase è senza dubbio presidiata dai detentori del diritto di proprietà intellettuale o almeno così dovrebbe essere. Poi abbiamo una fase di post-produzione che consiste in tutte quelle attività che sono necessarie a rendere i contenuti fruibili in formato digitale. La fase successiva è quella di aggregazione e distribuzione, in cui operano i soggetti che svolgono attività di mediazione tra produttori e contenuti e quelli che si occupano poi di delivery al consumatore finale (portali internet che fungono da aggregatori di diverse tipologie di contenuti, soggetti che agevolano la contrattazione tra produttori e operatori di telecomunicazioni impacchettando i contenuti e rendendoli fruibili, le infrastrutture di rete).

In sintesi abbiamo gli operatori di telecomunicazione sia fissa che mobile, gli operatori televisivi sia sul satellite che sul digitale terrestre, gli internet service provider, i broadcaster telefonici ed i gestori delle infrastrutture di rete. Tutto questo ci serve non solo per tentare di codificare un settore così complesso, ma anche per misurare la catena del valore che sta dietro questa filiera: se, infatti, filiera è un concetto ingegneristico, quello di catena del valore è un concetto di tipo economico. La rappresentazione economica della filiera, quindi, dà conto di due tipologie diverse di distribuzione del fatturato che deriva dalla vendita e dalla distribuzione di contenuti digitali.

K4B. Quali sono le differenze più evidenti rispetto alla precedente edizione del Rapporto sugli eContents?

Capitani. Rispetto alla precedente edizione, emergono fondamentalmente due tipologie di contenuti digitali su Internet, la musica e le news, mentre il baricentro è spostato dagli operatori di infrastrutture di rete verso i produttori di contenuti.

Per quanto concerne il settore dell’entertainment online, un discorso a parte va fatto per il gaming online, settore che vede il ruolo determinante dei produttori di software, un segmento di competenze che generalmente appartiene a grandi gruppi internazionali.

Quello del gaming è un caso interessante perché vede la realizzazione di una sorta di disintermediazione, di accorciamento della filiera della catena del valore, poiché alcuni operatori vendono in modo diretto all’utente finale il servizio senza la mediazione di portali o di altri operatori.

Non è tanto il valore di questo mercato ad essere interessante quanto il suo potenziale di crescita: è questa la ragione per cui abbiamo voluto creare un confronto sui tassi di sviluppo tra i mercati più tradizionali che affluiscono lateralmente in questo mercato, ovvero le telecomunicazioni e l’informatica, ed il mercato dell’eContent. In termini di valore, questo mercato più piccolo nel 2007 valeva da solo circa 5 miliardi di euro ed è destinato a crescere ulteriormente nel tempo, con un tasso del 20%. Com’è noto, i mercati dell’Information Technology e delle comunicazioni hanno un baricentro di crescita molto più basso, che sta attorno al 2% per quanto riguarda l’IT e allo 0,4% per le telecomunicazioni.

K4B. Quanto pesano i contenuti digitali a pagamento?

Capitani. In seno a questo settore, il video (o lo schermo Tv) continua a rappresentare il mercato principale con un valore di circa 2,5 miliardi di euro, escludendo in questo caso la raccolta pubblicitaria che rappresenta circa il 61%. Questo andamento così importante e positivo si spiega con il lancio delle principali offerte di pay tv e con l’incremento della penetrazione sia della tv sul digitale terrestre che su satellitare, che resta sicuramente il mercato più importante all’interno del settore video.

Segue in ordine di peso l’entertainment nelle sue due componenti, mobile e online. Il mobile incide per circa il 21% e l’online per circa il 15% ed insieme valgono circa 1,5 miliardi di euro. Il mercato delle news ha un’incidenza ancora bassa così come basso è il peso della musica online, che però registra delle crescite molto interessanti nonostante l’ostacolo implicito rappresentato dalla pirateria.

La pubblicità ha un valore molto importante in quanto sfiora i 900 milioni di euro, di cui il 28,6 % è imputabile alla tv satellitare e al digitale terrestre, seppure questa componente sia molto più ridotta rispetto alla prima. Internet nel suo complesso rappresenta sicuramente la parte più importante del mercato, con i public content che costituiscono la componente minoritaria: education, turismo e beni culturali rappresentano circa il 30%.

K4B. Possiamo valutare in termini di trend il quadro che ci ha appena delineato?

Capitani. In termini evolutivi i contenuti a pagamento vedono crescite interessanti: una crescita tra il 2006/2007 del 17%, con picchi rilevanti della componente musica e soprattutto con dati importanti per quanto concerne i video, che mostrano trend molto positivi sulla pay tv digitale terrestre e nei servizi di video on demand sebbene abbiano ancora un peso molto ridotto sul mercato. Il public content purtroppo è quello che evidenzia le dinamiche più contenute, con una crescita complessiva nel 2007 dell’8,2%, al di sotto delle previsioni che avevamo formulato nel rapporto precedente. In questo caso sono stati determinanti sia la battuta di arresto del segmento turismo per effetto della chiusura del portale italia.gov che anche il rallentamento dei progetti legati alla scuola.

Il segmento della pubblicità è quello che cresce di più, con un tasso del 47,5%. Andando ad approfondire l’analisi emerge che è la tv satellitare che ha registrato un incremento maggiore, con l’88,6%, subito seguita dalla componente dinamica dei motori di ricerca, con una crescita del 47%, a loro volta seguiti dalle news, che già partivano da valori molto contenuti, e dai portali.

K4B. Poi c’è la pubblicità come risorsa legata all’offerta di contenuti digitali. Il successo di questo modello di business è nelle mani del consumatore-utente?

Capitani. In un certo senso sì. Ora la pubblicità viene ad essere personalizzata rispetto ai gusti di aggregazioni di consumatori, grazie ad infrastrutture di rete e strumenti di accesso. Tutto quanto viene chiamato convergenza: anche se forse è un termine improprio, rappresenta evidentemente un modo nuovo di relazionarsi da parte delle imprese nei confronti del proprio mercato e dei propri target oltre che un formidabile abbassamento delle soglie di ingresso per coloro che vogliono fare pubblicità. Non è vero, dunque, che bisogna interpretare l’advertising online semplicemente come una sottrazione di investimenti rispetto ai media tradizionali poiché esso costituisce anche un’apertura di opportunità di nuovi utilizzatori di queste forme di pubblicità.

Da non sottovalutare, poi, la progressiva crescita della tv satellitare e del digitale terrestre che permettono di prospettare un incremento della penetrazione anche sotto la spinta di un piano strutturato di switch-off come quello recentemente annunciato. A questi si affianca ovviamente il lancio delle nuove forme di Web TV e IPTV che baseranno il loro modello di business esclusivamente o prevalentemente sulla pubblicità. I protagonisti saranno sia i nuovi entranti sia gli incumbent e si affermerà ulteriormente il ruolo più attivo del consumatore nella produzione di contenuti all’interno di comunità mobili che si costituiranno nel tempo.

K4B. Qual è la tipologia di contenuti che maggiormente beneficerà dei progressi tecnologici e dell’introduzione sul mercato di device sempre più innovativi?

Capitani. Senza dubbio la musica. L ’iPhone è solo un primo assaggio dei dispositivi universali che verranno lanciati e che consentiranno un accesso sempre più facile e più semplice ai contenuti, soprattutto musicali.

Anche la radio, che tendiamo a dimenticare nelle analisi, si appresta a effettuare la transizione al digitale anche se non sono ancora ben definiti i tempi ed i piani.

Infine, abbiamo tutto il filone del mobile brand, ovvero della larga banda su rete mobile che consentirà di fornire contenuti e servizi complessi e innovativi fruibili attraverso device mobili.

Queste sono le tendenze che spiegano come mai questo mercato a nostro giudizio continuerà ad avere delle crescite piuttosto interessanti indipendenti dall’andamento non proprio positivo del ciclo economico di questo periodo e di questa fase storica. Tra i vari segmenti che contribuiranno a questa crescita così brillante spiccano in particolar modo i video su piattaforma satellitare, che ormai vanta degli share comparabili con quelli della tv tradizionale e anche il digitale terrestre.

Portali e motori di ricerca raggiungeranno insieme circa 900 milioni di euro rappresentando il 56% del valore complessivo della pubblicità riferita ai contenuti digitali, con il conseguente declino della pubblicità sui media tradizionali.

Tra i contenuti pay le dinamiche di maggiore interesse si vedranno nell’ambito del video e dell’entertainment online, ovvero sulla musica, sulle scommesse online e soprattutto sui videogiochi. Il mobile entertainment crescerà, ma non con la stessa intensità degli altri segmenti.

Per il mercato video le previsioni di crescita per il giro d’affari complessivo sono di 4 miliardi di euro: il ruolo più importante spetterà alle soluzioni pay su satellite, che entro il 2009 registreranno un calo solo minimo, passando dall’84% del 2007 al 72% a seguito della forte crescita delle pay tv e della televisione digitale terrestre.

K4B. E i public content?

Capitani. Per quanto riguarda il public content, le crescite sono sensibilmente inferiori a causa delle politiche e dagli investimenti pubblici effettuati su questi segmenti. Lo sviluppo più evidente si avrà sul segmento dei beni culturali, poiché possono beneficiare di finanziamenti sia a livello nazionale che a livello europeo, grazie ovviamente ai numerosi programmi in essere volti a valorizzare il patrimonio storico culturale in tutti i Paesi europei e soprattutto in Italia (paese tra i maggiori depositari).

Più contenute sembrano essere le crescite sulla parte education dove persistono ancora molte incertezze, sebbene ci sia stata un’interessante presa di posizione da parte degli editori scolastici che vorrebbero appunto introdurre delle forme di editoria online anche per alleggerire gli zaini degli studenti.

K4B. Appunto, cosa accadrà nel segmento importante dell’editoria scolastica in rete

Capitani. Un presupposto è rappresentato dal decreto legge varato recentemente dal governo, il 112/2008, che ha definito l’obbligo per il prossimo anno scolastico in ogni scuola o istituto universitario di adottare preferibilmente i libri di testo in versione online rispetto a quella cartacea. Questa soluzione, tuttavia, incontra forti problemi dovuti al fatto che non tutti gli studenti dispongono dei necessari strumenti per fruire di questo tipo di contenuti.

K4B. Quali sono gli elementi imprescindibili in base ai quali tali previsioni possano realizzarsi?

Capitani. Innanzitutto la crescita di diffusione dei pc connessi in banda larga, sia presso le famiglie che presso le imprese; la realizzazione entro 2012 dello switch-off dalla televisione analogica alla televisione digitale terrestre; lo sviluppo di reti di nuova generazione e lo sviluppo di device che consentano di migliorare e rendere più facile la customer experience.

Infine, occorre porre rimedio ad alcune questioni irrisolte come la molteplicità degli standard e la gestione dei digital right. È fondamentale, infatti, che gli standard convergano in un unico standard definito che consenta di realizzare un’effettiva interoperabilità ed una libera circolazione di questi contenuti. Bisogna, dunque, intervenire su aspetti di tipo regolamentare e agire nello stimolare il segmento dell’offerta.

K4B. Cosa manca, a suo parere, dal punto di vista della domanda?

Capitani. Il vero grande assente in questo scenario è uno: le imprese.

Il consumatore individuale è innovatore e capace di utilizzare le tecnologie e di realizzare il passaggio da push a pool di cui parlavamo prima. Questo, purtroppo, non vale per le imprese che non sono ancora state in grado di appropriarsi di tutto il valore potenziale che queste tecnologie insieme ai contenuti digitali possono conferire alla loro competitività al loro successo sul mercato.

Alla luce di queste considerazioni è indubbio che il passaggio verso un’Italia Digitale richiede un sforzo corale ed una visione di tipo sistemico: si tratta, infatti, di un passaggio che non è soltanto di natura economica, ma è soprattutto di natura culturale e riguarda chi si occupa dell’offerta, chi fruisce dei contenuti, chi pianifica e chi si preoccupa di regolamentare il mercato. Di questo passaggio, io credo, abbiamo più che mai bisogno per la crescita del nostro Paese.