In occasione della presentazione del Rapporto Annuale sullo stato dell'Editoria Audiovisiva, abbiamo intervistato il presidente dell’Univideo, \Davide Rossi¤, per avere un quadro dettagliato del mercato di settore e per conoscere i trend futuri alla luce delle nuove tecnologie che hanno cominciato ad affacciarsi nell'home-entertainment.

K4B. Come di consueto, alle soglie dell’estate Univideo presenta il proprio Rapporto, facendo il punto su un anno di attività. Il vostro è un mercato in movimento con una tecnologia che evolve e con un prodotto che non perde mai di fascino. Allora Presidente Rossi, cos’è accaduto in questo ultimo anno?

Rossi. E’ un anno che non vorrei definire di svolta, perché mi sembrerebbe eccessivo e perché creerebbe delle aspettative forse non adeguate. Certamente è, però, un anno in cui abbiamo registrato mutamenti significativi. E’ difficile dire se questa sia una tendenza destinata a consolidarsi negli anni a venire, ma sicuramente sarebbe sbagliato limitare la considerazione di questi cambiamenti a fatti estemporanei o, come dire, ciclici che possono influire il corso delle cose. C’è tuttavia da interrogarsi con grande attenzione su quali siano stati i fenomeni di quest’anno. Abbiamo registrato un calo piuttosto significativo negli atti di noleggio e quindi nel prezzo medio di noleggio, quindi il pubblico italiano ha noleggiato meno DVD rispetto a quanto avesse fatto nel corso del 2005. Ha però continuato ad acquistare DVD in termini piuttosto ragguardevoli, per cui quel segmento di mercato è rimasto sostanzialmente stabile rispetto a un buon 2005. Poi c’è stato un incremento significativo delle vendite di supporti audiovisivi, di DVD principalmente, in abbinamento editoriale. Questo sì, è un fatto estemporaneo dovuto al fatto che per effetto dei grandi eventi sportivi ci sono state molte vendite in abbinamento editoriale, relative a documentari, biografie e racconti sui protagonisti delle scene sportive.

Quindi è stato un anno che possiamo definire “così così”, dove la componente positiva è ad ogni modo da valorizzare e da considerare importante.

K4B. Quale settore è andato particolarmente bene?

Rossi. C’è da segnalare sicuramente l’incremento della fiction in DVD. Si è registrata una crescita del 45% a valore, rispetto agli anni precedenti, e pare essere una tendenza destinata a consolidarsi nel tempo. Qualcosa di nuovo e interessante si è, quindi, verificato. C’è, però, anche qualche preoccupazione a livello generale sugli equilibri all’interno del mercato, perché se da un lato è chiaro che la vendita in edicola è una formula che non possiamo non considerare ancillare rispetto alla vendita principale, allo stesso modo, il noleggio deve essere sempre considerato come un punto importante per il DVD: perché è una modalità di offerta vantaggiosa di contenuti, è il primo strumento per assicurare prezzi più bassi rispetto alla vendita, è un servizio “di prossimità” che riesce ad avvicinare la gente ai nostri prodotti. E poi è anche una sorta di servizio universale che arriva anche nei centri più piccoli, dove non arriva la banda larga o npn ci sono librerie o supermercati.

K4B. Quando esplose il mercato del libro venduto in edicola, in accoppiamento al quotidiano, gli editori librari ebbero qualche timore. Poi il mercato accettò l’idea e addirittura questa vendita non solo non danneggiò per nulla il flusso del mercato ordinario, ma addirittura riavvicinò il grande pubblico alla lettura. Se lo rapportiamo al DVD, che tipo di raffronto possiamo fare?

Rossi. Direi che la situazione ci è molto vicina. Lo avevamo già sperimentato con la videocassetta che sostanzialmente non aveva danneggiato in maniera significativa il mercato corrente ed era un’esperienza del tutto nuova. Col DVD abbiamo vissuto più o meno le stesse dinamiche, ma con sostanziali differenze, dovute al fatto che il libro è disponibile in edicola o in libreria, mente l’audiovisivo ha molte altre opportunità di approvvigionamento del pubblico che sono la Tv in chiaro, Internet, la Pay TV e altro. Il nostro mercato ha scalfito ancora di meno quel tipo di fruizione. E’ anzi un modo per recuperare un margine operativo a favore dei titolari dei diritti. E’ un modo per abbassare i costi medi di produzione delle imprese di duplicazione. Sollecita la capacità produttiva tecnologica. E’ a mio parere un allargamento benefico del mercato e non un cortocircuito del mercato.

K4B. Il catalogo, le nuove piattaforme dei nuovi media sembrano rivolgersi sempre con interesse maggiore alle vecchie library. Anche le Tv peer-to-peer vanno a ripescare le vecchie produzioni seriali degli anni ’70, ’80 e questo accade in ogni latitudine, in Europa come in Asia e in America. La valorizzazione delle library in questi termini è qualcosa che appartiene storicamente all’editoria audiovisiva su supporto fisico. Questo vuol dire che i nuovi media contribuiranno a fare ulteriore marketing al supporto fisico?

Rossi. Non lo so, a dire il vero io continuo ad essere abbastanza tiepido rispetto all’offerta di contenuti digitali sui nuovi media. E’ facile fare grossi numeri in termini di percentuali di crescita quando i numeri di partenza sono molto piccoli, quindi poco significativi. Non credo al principio della Long Tail che presuppone che il valore economico possa essere generato dalla vendita prolungata nel tempo di qualcosa che non ha più grande valore economico. Così, se un film viene trasmesso da Rete4 e visto da poche migliaia di persone, non si capisce perché dovrebbe essere acquistato da parecchie migliaia di persone solo perché viene offerto su altro supporto. Per non considerare che ci vorranno sicuramente alcune decine o centinaia di anni per recuperare i soli costi di acquisizione, di contrattualizzazione e di reportistica, lasciando perdere quelli, che sono obiettivamente molto bassi, di storage.

Per queste ragioni penso che la Long Tail sia molto difficile da realizzare, a meno che non si parta dal presupposto per cui chiunque può disporre di qualunque cosa prodotta, ma così entriamo in un mondo di revenue sharing.

Questo presupporrebbe però che all’audiovisivo si applicassero le norme valide per la musica. E’ infatti vero che le radio trasmettono le canzoni senza averne il diritto e poi pagano a forfait le società di collecting. Ma nell’audiovisivo la legge non dice questo e parte invece dal presupposto che il diritto di sfruttamento è di tipo esclusivo. Bisognerebbe andare, come dire, con la retina per le farfalle a prendere uno ad uno i film che si vorrebbero mettere a disposizione del pubblico. E già solo questa è un’attività così difficile, onerosa e faticosa che, a mio avviso, assorbe tutti i costi iniziali di messa a disposizione del pubblico in una prospettiva Long Tail di quei contenuti. Quindi ho grandi perplessità sulla valorizzazione del catalogo legata a questo genere di fruitori.

E’ chiaro che se invece i conti economici di chi fa questo genere di operazioni sono basati su una disponibilità generica e il modo di segmentare, di spezzettare e vendere contenuti è un modo alla fin fine a pacchetti, così come fa la Pay TV, allora può avere un senso anche per gli operatori Telecom.

Per la applicazioni di audiovisivo soprattutto, mi sembra che il satellite continui a essere il vero competitore o che nel settore offra audiovisivo. Se vogliamo il nostro più forte avversario è il satellite più di internet, quest’ultimo lo è perché ci colpisce sotto la cintura, porta con sé lo scaricamento abusivo, le vendite a pacchetto, le offerte triple play. E’ un concorrenza che se definissi sleale sarei eccessivo, ma sicuramente è asimmetrica e non basata sugli stessi parametri, quindi sbilanciata.

K4B. Lei ha citato internet che, nel caso del downloading illegale, è un colpo sotto la cintola per tutti, non c’è dubbio. Tuttavia nel caso di un downloading regolarmente remunerativo per gli autori, si crea una condizione che attrae altrove e allontana da voi il vostro utente. Avete immaginato uno scenario, ad esempio, di creazione e consegna del prodotto attraverso dei terminali in aree pubbliche? Penso a dei totem attraverso cui io posso scorrere un catalogo e sul momento comporre il mio DVD da portar via…

Rossi. Ci sono dei progetti in atto, ma bisognerebbe vederli alla prova per verificare come vengono proposti e capire che tipo di successo possono avere. Onestamente mi sembra che il pubblico potenziale di questo tipo di offerta abbia già una propensione all’utilizzazione di tecnologie in generale. Ma allora non si capisce perché dovrebbe preferire farlo fuori quando potrebbe farlo da casa.

K4B. Ci si potrebbe però trovare in una condizione particolare, per esempio in vacanza o in altre circostanze in cui non si dispone di device personali…

Rossi. Questo sì. Ecco perché bisognerebbe capire bene il genere di pianificazioni, a che mercato si mira, magari marginale però molto remunerativo.

Penso francamente che l’unica area in cui questo nostro settore non ha sufficientemente utilizzato internet è sicuramente quello della vendita online di supporti fisici. In Italia su questo siamo indietro, ma è un ritardo che il nostro Paese ha accumulato in generale anche per altri comparti.

K4B. Nella relazione conclusiva del Rapporto Univideo 2007, lei ha citato il film come un prodotto forte che mantiene intatto il suo appeal. Tuttavia, l’avvento di tanti nuovi media ha creato diversi generi, penso ai corti, a tutto ciò che è contenuto trasmesso con modalità narrative innovative. Quindi con delle stilizzazioni emotive particolarmente forti. E’ possibile che in seno all’offerta audiovisiva italiana possa prendere corpo l’idea di creare prodotti con format nuovi, che valorizzino il supporto fisico, il fatto che esso possa essere “regalato” per esempio o anche ceduto e passato di mano in mano?

Rossi. E’ possibile, francamente spero di no come ci dicono le esperienze passate. I corti in DVD non sono mai andati bene. Abbiamo tra gli associati Univideo anche un’importante associazione, Maremetraggio, che fa tutti gli anni a Trieste un Festival dei corti e sembra che il pubblico non abbia grande passione per i corti in DVD.

K4B. Torniamo alla tecnologia del DVD. Blu-ray e High Definition DVD, due standard differenti ma convergenti sul fatto che l’immagine possa essere consumata su un formato di qualità estremamente elevato. Qual è la prospettiva e cosa l’Alta Definizione può dare agli editori di prodotti audiovisivi?

Rossi. I dati dicono già che il pubblico vuole l’Alta Definizione, se l’aspetta, anche se forse parte di esso non ha capito esattamente di cosa si tratta. Molti hanno comprato televisori HD ready o Full HD e questo fenomeno sta crescendo in maniera vertiginosa. Probabilmente diventerà lo standard, oltretutto i prezzi medi stanno calando. Forse il pubblico rimarrà deluso nel vedere i soliti programmi con un televisore del genere. La qualità broadcast sta calando in generale, sta risparmiando sulle luci per realizzare un programma di quiz. Una volta le trasmissioni erano più organizzate, anche per quanto riguarda le luci. Per le news è molto più efficace un’immagine che si vede male, ma appena realizzata e filmata col telefonino, piuttosto che un’immagine in alta definizione e magari vecchia di tre giorni. Allora per news, programmi di contenuto generale, talk show, l’alta definizione non ha nessun tipo di interesse. Anche sullo sport ho forti perplessità. Lo sport in alta definizione in fondo non aggiunge granché all’emozione del programma, io penso che chi ha visto la finale dei mondiali di calcio in un bar affollato con un piccolo televisore se l’è goduto di più di chi lo ha visto a casa da solo con un mega televisore full HD.

Il vero punto di riferimento sarà sicuramente il cinema e alcuni documentari di produzione di alto livello. Per quanto riguarda l’offerta broadcast magari ci sono dei problemi tecnici di indici di banda che potrebbero risolversi col satellite però non vedo una grande accelerazione su questo al momento, bisogna vedere se il pubblico è interessato a quello e se ci sono contenuti. Come associazione abbiamo assunto l’impegno di non confonderci troppo in tutti questi forum sull’HD che rispettiamo e consideriamo importanti e meritevoli anche di una nostra partecipazione, però abbiamo timore che stare insieme al mondo televisivo broadcast finisca per richiedere risorse per digitalizzare le Tv locali e per poter avere l’alta definizione sulle emittenze locali o che ci siano troppe interferenze di natura anche politica e si ritardino delle decisioni che invece devono essere prese a livello di mercato.

Noi ci concentreremo sul mercato e sull’alta definizione e lasceremo un po’ perdere le leggi e le normative. Cercheremo di utilizzare l’HD come una grande opportunità di sviluppo per l’editoria audiovisiva cercando di andare incontro a quel desiderio del pubblico che ha già dimostrato di essere interessato a vedere a casa propria cose di alta qualità.

K4B. Solo una battuta di chiusura Presidente Rossi. Poco fa ha detto “quest’anno siamo tenuti a dire che abbiamo una piccola flessione sull’andamento dei numeri” e con la stessa franchezza ha espresso anche l’auspicio che l’anno prossimo Lei possa usare la fatidica frase del tipo “l’anno scorso abbiamo avuto dei problemi e quest’anno li abbiamo superati”. Qual è l’aspettativa?

Rossi. L’aspettativa è proprio questa ed è necessario rendersi conto prima che le cose siano irrimediabilmente perdute. Ovviamente c’è anche un po’ di speranza perché sopravvenga, come qualche volta accade in tutti i mercati, un qualche colpo di fortuna, perché questo è il bello dell’industria culturale. Ci sono prodotti su cui magari non si sarebbe scommesso più di tanto che invece riescono molto bene, perché il momento storico è particolare e perchè fortunatamente nessuna previsione può rappresentare in assoluta e matematica certezza ciò che la gente farà in futuro.

I grafici di previsione sono strumenti che cerchiamo di valorizzare perché sono il nostro strumento di lavoro per eccellenza, ma sappiamo anche bene come possono essere soggetti a imprevisti. Ecco, noi speriamo in imprevisti positivi piuttosto che in imprevisti negativi.

L’altro aspetto è lavorare attentamente per non perdere quelle posizioni di avanguardia raggiunte negli anni scorsi. Dobbiamo valorizzare il noleggio, perché credo si comunque un punto di approccio positivo al mercato per molte persone, molti poi decidono di comprare il DVD dopo averlo noleggiato. Questa è ad esempio una cosa che dobbiamo ancora valutare all’interno della nostra associazione e la domanda è: vorremmo che ci fossero in Italia più videoteche o meno videoteche? Qualcuno dice meno ma più strutturate, il che risponde a una buona logica. Forse è importante che in videoteca si possa dialogare con una persona veramente esperta di cinema, una persona che possa dare un aiuto e un consiglio. E’ importante che si vada nelle videoteche con curiosità culturale, come si va in libreria, e non soltanto alla ricerca di un intrattenimento perché non si sa che fare.

Questo difficile lavoro che noi facciamo non cresce solo con la pubblicità e gli spot, si fa innanzitutto con tante iniziative culturali e con l’obiettivo di mettere in moto una ruota che è spaventosamente complessa e difficile. E’ però un lavoro che tutti noi dobbiamo fare, perché qui risiede la nostra possibilità di essere interessanti come mercato anche per anni a venire. E questa è la grande sfida rispetto alla quale tra dodici mesi vedremo se siamo riusciti ad andare quantomeno nella direzione giusta. L’appuntamento è alla presentazione del Rapporto 2008.

Ascolta l'intervista rilasciata da Davide Rossi a RadioKey (www.radiokey.biz)

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Sintesi Rapporto Univideo 2007
Rapporto Univideo 2007