La presenza su internet delle piccole e medie aziende italiane e l’utilizzo del web come strumento di marketing e vendita stentano a decollare. Se già da molti anni, le aziende di tutto il mondo hanno intuito ed esplorato le potenzialità offerte dal web, in Italia le imprese considerano ancora la presenza on line solo come un modo per farsi conoscere da un pubblico più vasto rispetto al loro limitato bacino di utenza, limitando la loro esistenza sul web a una funzione di di semplice “vetrina“.

Questo è quanto emerge dalla ricerca “Le PMI italiane e internet: luci ed ombre” realizzata da Elena Cedrola, professore associato di marketing all’Università Cattolica di Milano e all’Università degli Studi di Macerata, in collaborazione con Lince S.p.A., società leader in Italia nel campo dell’informazione economico finanziaria e di marketing.,

L’indagine analizza il rapporto tra le piccole e medie imprese italiane e Internet con l’obiettivo principale di comprendere il ruolo attribuito a Internet dalle PMI italiane. A questo scopo è stato analizzato un campione rappresentativo di 270 siti web di piccole e medie aziende. Le osservazioni sono state svolte nel periodo giugno-agosto 2004 e poi ripetute nei mesi di giugno-agosto 2006.

Si è valutata la struttura dei siti e l’applicazione delle leve del marketing mix (prodotto, comunicazione istituzionale, prezzo, distribuzione). Una sezione significativa dell’analisi è dedicata alle modalità di relazionarsi  e di interagire con la clientela attraverso Internet.

Un primo significativo elemento emerso è che nel secondo screening del 2006 ben 33 dei 270 siti del 2004 sono risultati non rintracciabili o non operativi perché in aggiornamento; un dato che mostra in modo evidente una scarsa attenzione verso l’aggiornamento costante dei siti.

Partendo dall’analisi della struttura sito web, si nota che l’84,1% dei siti ha una sezione dedicata alla storia o presentazione dell’azienda, anche se con un approccio molto sintetico. In questo ambito sono settori di eccellenza quello della meccanica (96,8%) e degli alimentari e bevande (90,9%), che fanno intuire una correlazione tra informazioni sull’impresa e presenza all’estero dei prodotti e servizi. Il tipo di informazioni presenti in questa sezione riguarda storia, missione e valori d’impresa; decisamente inferiore è la presenza di altre notizie quali iniziative promosse dall’azienda (24,1%) e informazioni sull’andamento economico della società (58,5%), auspicabili per quelle imprese che operano nel B2B e per quelle interessate allo sviluppo nei mercati internazionali. In particolare, la scarsità di informazioni riguarda soprattutto la presenza di dati di bilancio (5,9%), numero di dipendenti (11,9%), numero di clienti (6,7%) e fatturato (6,7%).

 La carenza informativa di questo tipo di indicatori è uniforme sia per le imprese che hanno avuto buone performance aziendali sia per quelle in difficoltà.

Riguardo alla comunicazione via Internet, emerge una situazione piuttosto buona, con dei siti facilmente “navigabili” dotati di barra di navigazione (52,6%), di menù (81,5%) e di link ben riconoscibili (75,2%).

Il sito web è uno strumento di indubbia efficacia per promuovere i prodotti aziendali e raggiungere un mercato più vasto: il 67,5% dei siti analizzati ha intrapreso la segmentazione del mercato on line, soprattutto in base alla tipologia di prodotto  fornito (52,7%). Per quanto riguarda la possibilità di personalizzare i prodotti in base a gruppi di consumatori (35,4%) e singoli individui (40%) dal 2004 al 2006 sono stati fatti dei passi in avanti, ampi sono ancora tuttavia i margini di miglioramento.

L’indagine riporta dati poco entusiasmanti per quanto riguarda l’integrazione delle leve dell’Internet marketing mix nella tradizionale strategia aziendale. Solo il 12,6% del campione utilizza campagne promozionali on line, di questi il 7,4% riguarda sconti su prodotti o servizi. Inoltre, sono ancora poche le aziende che considerano il sito web non solo come piattaforma comunicativa, ma anche come canale di vendita (8,9%). Le eccezioni sono il settore degli alberghi e ristoranti con il 33,3% e quello dei trasporti con il 25%, in vetta alle percentuali anche per le informazioni sui singoli punti vendita (rispettivamente 33,3% e 87,5%) e per l’offerta di servizi on line (66,7% e 37,5%).

 Il settore alberghiero spicca anche per la strategia di pricing on line: l’83,3% dei siti di alberghi e ristoranti mette a disposizione dei visitatori le informazioni sui prezzi di prodotti e servizi, contrariamente alla media del 23%.

Le “relazioni con la clientela” non sfruttano l’enorme potenziale della rete in termini di interattività, mancando degli strumenti più innovativi tipici della comunicazione digitale: i siti web sono quasi sempre sprovvisti di sezioni dedicate all’interazione cliente/azienda quali aree e forum di discussione on line (2,2%), e sezioni dedicate alla raccolta e risoluzione delle problematiche relative all’utilizzo dei servizi/prodotti offerti (3,7%).

Da non sottovalutare che solo il 29% delle aziende ha un sito web in ottemperanza alla normativa nazionale sulla privacy, anche se ci sono due eccezioni: il settore dei trasporti ancora una volta (50%), e quello dei materiali per l’edilizia (62,5%).

Lo studio mette dunque in luce come Internet giochi ancora un ruolo marginale nella strategia aziendale delle piccole e medie imprese, spesso a conduzione familiare, che costituiscono la maggior parte degli esercizi in Italia. La ricerca Lince evidenzia le difficoltà incontrate dalle PMI nel processo verso l’introduzione di Internet come parte integrante e strategica del marketing mix aziendale, oltre che come canale distributivo e di informazione.

 Se negli ultimi due anni si è registrato un miglioramento nella quantità di informazioni relative ai prodotti/servizi offerti on line, le opportunità nel campo dell’innovazione di prodotto, di processo e di mercato sono tuttavia ancora ampiamente inesplorate.

Le difficoltà derivano principalmente dalla resistenza al cambiare la propria strategia di marketing per introdurre Internet a livello operativo e strategico e sviluppare risorse umane per il web marketing.